Publicidad y construcción de un imaginario social: Representación del género femenino en televisión ecuatoriana

Advertising and construction of a social imaginary: Representation of the female gender on Ecuadorian television

• Alicia Elizundia Ramírez https://orcid.org/0000-0002-7243-1411
• Myriam Álvarez Yaulema https://orcid.org/0000-0002-1909-2043

DOI: https://doi.org/10.31876/rcs.v27i1.35310

Abstract

The analysis of the construction of a social imaginary about the representation of the female gender through television advertising is relevant in Ecuador, a country with high rates of femicide and violence against women. This study aims to analyze the gender stereotypes present in the advertising spots broadcast on Ecuadorian television during 2017-2018, as well as the new representations that exist in the discourse. The research is carried out from a qualitative paradigm and the Critical Discourse Analysis method, for which a total of 40 spots were selected from two private television stations and one public. The study allowed us to appreciate new representations of the roles and their protagonists, however, these ways of saying are blurred within the broad stereotyped framework that makes up Ecuadorian television advertising, with a visual iconography in which feelings of inequity towards the female gender prevail. so it is corroborated that sexism and gender stereotypes predominate in the advertising spaces of the selected media. It is concluded that through a connotative and symbolic audiovisual language, old schemes and archetypes are reproduced, as well as differences in power and social relations, and the social status of each gender.

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