Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXXII, No. 1, Enero - Marzo 2026. pp.
264-277
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Robalino-Vallejo, J.,
Haro-Sosa, G., Moreno-Guerra, A. M., y Cabezas-Guerrero, C. A. (2026).
Representaciones sociales en los espacios virtuales. Impacto del boca a boca
electrónico en establecimientos de alimentación. Revista De Ciencias Sociales,
XXXII(1), 264-277.
Representaciones sociales en
los espacios virtuales. Impacto del boca a boca electrónico en establecimientos
de alimentación
Robalino-Vallejo, Jessica*
Haro-Sosa,
Giovanny**
Moreno-Guerra,
Ana Matilde***
Cabezas-Guerrero,
César Alfredo****
Resumen
Desde
sus orígenes en el psicoanálisis, a lo largo del siglo XX, la teoría de las
representaciones sociales desarrollada por Serge Moscovici ha constituido un
marco referencial para comprender la manera en que los individuos construyen
modelos interpretativos de la realidad, dotando de sentido y significado a su
mundo de vida mediante discursos, prácticas y relaciones intersubjetivas. En el
contexto de la era digital, los espacios virtuales configurados por las redes
sociales se erigen como los escenarios privilegiados para la conformación y
manifestación de dichas representaciones. En este sentido, el objetivo de la
presente investigación es analizar las representaciones sociales que surgen en
el ámbito virtual, prestando especial atención al modo en que el boca a boca
electrónico incide en la recomendación y reputación de los establecimientos de
alimentación. El diseño metodológico se sustenta en un enfoque hermenéutico,
apoyado en el análisis de fuentes documentales con reconocido rigor académico.
Los hallazgos obtenidos permiten sustentar la conclusión según la cual, una
campaña publicitaria efectiva en el sector gastronómico debe entender que su
función trasciende la simple promoción de productos, se trata de una estrategia
de marketing que, en función de ciertas condiciones, impacta en la creación de
representaciones sociales perdurables.
Palabras clave: Representaciones sociales; redes sociales;
espacios virtuales, boca a boca; establecimientos de alimentación.
* Magíster en
Administración de Empresas con mención
en
Gerencia de Calidad y Productividad. Magíster en Hotelería y Gastronomía
mención
en
Gestión Gastronómica. Licenciada en Gestión
Gastronómica.
Docente Investigadora en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo,
Riobamba, Chimborazo, Ecuador. E-mail: jrobalino@espoch.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1464-5331
** Doctor en Marketing.
Magister Universitario en Dirección y Administración
de
Empresas. Magíster en Gestión de Marketing y Servicio al
Cliente. Ingeniero en Marketing. Docente Investigador en la
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Riobamba, Chimborazo, Ecuador. E-mail: gharo@espoch.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8300-5864
*** Magíster en Gastronomía.
Magíster
en Administración de Empresas con mención
en
Gerencia de Calidad y Productividad. Licenciada en Gestión Gastronómica.
Docente Investigadora en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo,
Riobamba, Chimborazo, Ecuador. E-mail: amoreno_g@espoch.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5807-8922
**** Magister en Gastronomía
con
mención en Gestión e Innovación.
Licenciado
en Gestión Gastronómica. Docente
Investigador en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Riobamba,
Chimborazo, Ecuador. E-mail: cesar.cabezas@espoch.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0009-0005-7071-1339
Recibido:
2025-09-02
• Aceptado: 2025-11-20
Social representations in virtual spaces. The impact of electronic word-of-mouth on food establishments
Abstract
From its origins in psychoanalysis, throughout the 20th century, the theory of social representations developed by Serge Moscovici has constituted a frame of reference for understanding how individuals construct interpretive models of reality, giving meaning and significance to their lifeworld through discourses, practices, and intersubjective relationships. In the context of the digital age, the virtual spaces configured by social networks emerge as privileged settings for the formation and manifestation of these representations. In this sense, the objective of this research is to analyze the social representations that arise in the virtual sphere, paying particular attention to how electronic word-of-mouth influences the recommendation and reputation of food establishments. The methodological design is based on a hermeneutic approach, supported by the analysis of documentary sources with recognized academic rigor. The findings support the conclusion that an effective advertising campaign in the gastronomic sector must understand that its function transcends the simple promotion of products; it is a marketing strategy that, under certain conditions, impacts the creation of lasting social representations.
Keywords: Social representations; social networks; virtual spaces; word of mouth; food establishments.
Introducción
Por
lo general, el análisis de las Representaciones Sociales (RS) simboliza una puerta
de entrada privilegiada para acceder en la compleja red de sentidos que las
personas otorgan a su realidad cotidiana. Siguiendo el legado teórico de
Moscovici (1979), resulta necesario en la comprensión de la realidad, no solo
observar la superficie de los fenómenos sociales, sino indagar también en los
entramados simbólicos y cognitivos que los fundamentan de significado y
sentido.
En
palabras de Flick et al. (2015), a través de este modelo psicosocial, se pone
de manifiesto cómo los individuos y los colectivos construyen, en su vida
cotidiana, esquemas interpretativos que median entre lo interno y lo externo,
haciendo posible una mirada amplia de visiones y relatos sobre el mundo que
comparten. Así, el estudio de las representaciones sociales adquiere un notable
valor heurístico y hermenéutico, permitiendo descifrar la manera en que cada
persona interpreta los signos de su entorno (Serrano et al., 2021;
Harringhton-Martínez y Martínez-Padrón, 2023) y los articula a partir de sus
propias experiencias compartidas.
En
los estudios de RS, tal como sostiene Howarth (2006), es necesario reconocer
que la realidad social, lejos de ser homogénea o puramente objetiva, se
configura como una experiencia compartida donde convergen lo subjetivo y lo
colectivo, la materia y el símbolo, lo abstracto y lo concreto. La teoría de
las representaciones sociales ofrece así un marco fecundo, para tender puentes
entre la dimensión socialmente reconocida y la construcción subjetiva del
significado.
En
el contexto actual —caracterizado por la omnipresencia de lo digital—, estos
procesos encuentran su principal escenario en las redes sociales, que actúan
como nodos intersubjetivos para la producción, circulación y resignificación de
los sentidos. Al parecer, no se trata solo de un cambio en los canales de
comunicación, sino de una transformación profunda en las maneras de significar
la experiencia colectiva, que surge en el ser y el hacer.
Desde
una perspectiva tanto filosófica como científica, abordar las representaciones
sociales en entornos virtuales permite interrogar el trasfondo de las prácticas
y discursos que suelen pasar desapercibidos. Tal como sostiene Mora (2002),
este campo de estudio se presenta, por una parte, como un laboratorio
privilegiado donde se analizan las fuerzas que modelan los imaginarios
colectivos y, por otra, como una herramienta cognitiva para la crítica social y
la intervención responsable. Por lo tanto, profundizar en esta problemática
resulta urgente en la era digital, sobre todo allí donde los límites entre la
tecnología, la subjetividad y lo social se tornan cada vez más difusos y
permeables.
De
manera específica, la investigación que se presenta aquí se propone analizar
las representaciones sociales que surgen en el ámbito virtual, prestando
especial atención al modo en que el boca a boca electrónico incide en la
recomendación y reputación de los establecimientos de alimentación. El interés
no se agota en las cifras o los índices de popularidad, sino que se extiende a
conocer cualitativamente las prácticas discursivas, las dinámicas identitarias
y los juegos simbólicos, que intervienen en la construcción de la confianza
digital y en la decisión colectiva de los consumidores.
Así,
la investigación se orienta a responder dos interrogantes clave y
transversales: ¿De qué manera las representaciones sociales generadas en
espacios virtuales afectan la percepción de calidad y confiabilidad de los
restaurantes?; ¿Qué estrategias de marketing
pueden emerger del análisis del boca a boca en línea para fortalecer la gestión
reputacional en el sector alimentario?
Este
artículo se organiza en cinco partes, siguiendo los parámetros estructurales de
las investigaciones en ciencias sociales publicadas en revistas de alto
impacto. En primer lugar, en esta introducción, se delimita el problema y se
subraya la importancia teórica y práctica del tema de las RS. Luego, el marco
conceptual profundiza en los aportes sobre representaciones sociales y el
fenómeno del boca a boca on-line.
A
continuación, la sección metodológica expone el enfoque cualitativo adoptado y
justifica los instrumentos empleados para recoger y analizar la información.
Los resultados se presentan de forma detallada, integrando evidencias empíricas
y reflexiones interpretativas. Finalmente, el texto concluye con una discusión
crítica de los hallazgos, aportando sugerencias, a los interesados en el tema,
y nuevas líneas de investigación a consolidarse a futuro.
1.
Fundamentación teórica
Las
representaciones sociales pueden concebirse como construcciones colectivas que
adoptan formas concretas en el lenguaje, los relatos y los símbolos que
atraviesan la vida cotidiana. Desde su aparición en la obra de Serge Moscovici
(1972; 1979), estas representaciones han sido vistas no como simples reflejos
de la realidad, sino como mecanismos dinámicos mediante los cuales los grupos
sociales interpretan y organizan su experiencia común. En este sentido, cada
sociedad produce signos que aspiran a la coherencia, aunque nunca dejan de
estar sujetos a cuestionamientos y resignificaciones, lo que demuestra su
vitalidad y adaptabilidad frente a contextos cambiantes. Por lo demás:
Las
representaciones sociales son modalidades específicas de conocimiento del
sentido común que se construyen en los intercambios de la vida cotidiana. Se
trata de fenómenos producidos en forma colectiva y que ocurren en la
intersección entre lo psicológico y lo social. (Villarroel, 2007, p. 434)
En
el plano epistemológico, la teoría de las representaciones sociales promueve
una mirada constructivista, según la cual toda realidad social es inseparable
del intercambio simbólico y la multiplicidad de perspectivas. La noción de
objetivación, propia de esta corriente, parte de la observación de que los
conceptos abstractos se transforman paulatinamente en objetos tangibles,
facilitando la apropiación y comunicación entre generaciones y culturas (Marková,
2008).
Por
su parte, el anclaje actúa como resorte que conecta lo novedoso con marcos de
significación ya existentes, permitiendo que lo extraño se torne familiar y
operable. Esta flexibilidad interpretativa es la que dota a la teoría de un
inusual potencial explicativo ante la fragmentación del mundo contemporáneo,
mucho más cuanto, en definitiva, las RS son:
Construcciones
simbólicas individuales y/o colectivas a las que los sujetos apelan o las que
crean para interpretar el mundo, para reflexionar sobre su propia situación y
la de los demás y para determinar el alcance y la posibilidad de su acción
histórica. (Vasilachis, 2014, p. 301)
Para
Ritzer (1997), dentro de la sociología y la psicología social, las
representaciones sociales se revelan como herramientas potentes para explorar
cómo se legitiman y difunden las ideas, y de qué forma participan en la
consolidación de consensos, resistencias y cambios. Lejos de reducir la acción
social, al cumplimiento de reglas objetivas, esta teoría reconoce la creatividad
colectiva y las luchas simbólicas implicadas en cada acuerdo social. Para
quienes suscriben esta investigación, hoy, la globalización y la influencia
creciente de los medios digitales han revitalizado el interés por estas
representaciones, al constatarse que los procesos de constitución del sentido
son cada vez más colaborativos y abiertos a la disputa pública.
Mas
específicamente, en años recientes, estudios sobre boca a boca electrónico han
revelado la importancia central de las representaciones sociales en la
percepción de la oferta gastronómica. Por ejemplo, la investigación de Koufie y
Kesa (2020), muestra cómo las referencias y relatos compartidos en línea se
consolidan en verdaderos marcos de sentido colectivo, que influyen tanto en la
decisión de consumo como en la confianza depositada en los establecimientos. En
este tipo de interacciones, la palabra de los pares adquiere el rango de
autoridad simbólica, desplazando la publicidad tradicional e incorporándose
como parte de la reputación digital de los restaurantes. Por estas razones, se
puede afirmar que:
Las redes
sociales han impactado en las operaciones del sector de la restauración,
especialmente en su forma de publicidad e interacción con los consumidores. Se
presentan en diversas formas, lo que las convierte en una alternativa viable y
rentable a los medios tradicionales. Además, las redes sociales, basadas en el
principio de compartir contenido social, son relativamente gratuitas y ofrecen
a las marcas la oportunidad de publicitar sus productos y servicios, así como
un espacio para que los consumidores compartan sus experiencias. (Koufie y
Kesa, 2020, p. 3)(1)
De
forma complementaria, Zhang et al. (2010)
aportan evidencia sobre la relevancia de los comentarios, calificaciones y
reseñas digitales para la popularidad y el prestigio de restaurantes en
espacios virtuales. Sus hallazgos advierten que la reputación, ya no es solo el
resultado de la experiencia individual, sino que se construye y se negocia
socialmente a través del intercambio constante en las redes. Por lo tanto —y
esto es lo fundamental—, las plataformas digitales se convierten así en
escenarios privilegiados donde los relatos, las expectativas y los imaginarios
colectivos, son definidos y redefinidos de manera activa, con un impacto
comercial inusitado.
En
una mirada de síntesis, más allá de sus limitaciones cualitativas, la teoría de
las representaciones sociales permite entender cómo los lenguajes compartidos,
los símbolos y los relatos digitales cohesionan, tensionan y transforman las
prácticas cotidianas en torno al consumo. Su poder heurístico y sociológico
reside, precisamente, en la capacidad hermenéutica para iluminar la trama de
significados en constante negociación, que hoy se juegan en el terreno virtual,
poniendo de relieve las nuevas formas de interacción y reputación que definen
la vida social en la era digital.
2.
Metodología
El
diseño metodológico de esta investigación se desarrolló bajo el convencimiento
de que el conocimiento científico, en general, es el resultado de la
interacción dialéctica, el diálogo y el debate colectivo. Desde la perspectiva
constructivista de López-Silva (2013), se reconoce que cada dato, concepto y
teoría surge no en el vacío, sino en el entramado social donde las diferencias
y coincidencias se entrecruzan en un tiempo y espacio determinado por la
historia.
Esta
posición epistemológica permite repensar el rol del investigador: más que
recolector pasivo de ideas y realidades, actúa como un mediador atento entre la
objetividad de los hechos y la subjetividad de las interpretaciones, adoptando
una postura reflexiva respecto a cómo, para qué y por qué se produce el saber
científico. Por lo tanto:
En la
noción más básica del constructivismo, el autoconocimiento y el conocimiento de
la realidad emergen como un producto de la interrelación entre las acciones
humanas y el ambiente... Por lo tanto, se niega la idea de una realidad
aprehendida de forma pasiva y completamente objetiva... Toda realidad es una
expresión de la misma estructura de quien conoce, y, por lo tanto, el sujeto
participa activamente en el proceso de construcción de tal realidad... Von
Foerster declarará a su vez que nuestra realidad tal cual como la percibimos es
una invención nuestra. (López-Silva, 2013, p. 11)
En
otro orden de ideas, las fuentes documentales que sustentaron esta
investigación fueron abordadas –metafóricamente– como ventanas abiertas a
contextos, problemas y sensibilidades diversas. Se evitó la lectura superficial
y se eligió, en cambio, una interpretación hermenéutica que posibilitara
desentrañar capas ocultas de significado.
De
esta manera, cada artículo y cada libro fueron examinados en su historicidad,
en sus tensiones argumentativas internas y en sus posibles contradicciones,
reconociendo el valor de sus aportes, pero también sus límites. Todo indicó
que, esta actitud crítica, conectada a la tradición hermenéutica y documental
de Gadamer (2013); y, Ricoeur (2025), permite realizar una valoración más
honesta y profunda de lo que los textos realmente ofrecen al investigador, más
allá de los sesgos y limitaciones cognitivas de sus autores, como reflejos de
un horizonte histórico más amplio.
En
el diálogo constante con las fuentes, que definió en última instancia el
alcance y significado de la investigación, la hermenéutica se convierte en una
práctica artesanal de cara a la comprensión de textos y contextos. Así, el
equipo investigador lee y relee, compara vivencias y teorías, reconstruye el
sentido de cada argumento y lo confronta con las preguntas que guían el
estudio. De modo que, la interpretación se convirtió en un proceso vivo, lejos
del mecanicismo. Esta forma de proceder es, al mismo tiempo, exigente y
enriquecedora, pues obliga a estar atentos a matices y detalles, y a reconocer
que los textos científicos son siempre resultado de negociaciones, afectos y
memorias compartidas.
De
conformidad con el protocolo de investigación documental, de la American
Educational Research Association (Kridel, 2025), el rigor metodológico se
reforzó en la selección de fuentes. En consecuencia, sólo se consideraron
artículos científicos revisados por pares ciegos, libros académicos reconocidos
y documentos cuyo contenido tuviera relevancia directa con el objetivo de la
investigación.
Este
proceso supuso una discriminación minuciosa, entre muchos materiales
disponibles, priorizando tanto el prestigio de las publicaciones como su
pertinencia temática. Se trata de una estrategia de selección de materiales
fidedignos, que fue útil para garantizar la solidez y credibilidad en los resultados
y evitar, en lo posible, el riesgo de incorporar datos poco fiables o sensibles
a sesgos excesivos (ver Figura I).
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٥.
Figura I: Aspectos centrales del diseño metodológico del
artículo
Para
lograr una estructura coherente, la metodología se dividió en varias etapas y
momentos secuenciales. El primer paso, fue definir criterios claros de
inclusión y exclusión de fuentes documentales; luego, se realizó una búsqueda
exhaustiva en repositorios digitales; después, se llevó a cabo una lectura
exploratoria y clasificatoria, seguida del análisis reflexivo y la síntesis
temática; finalmente, la redacción del informe puso en diálogo hermenéutico los
hallazgos empíricos o argumentativos, con las preguntas iniciales, creando así
una narrativa argumentada en la que la voz de los investigadores dialoga con el
corpus documental.
No
obstante, toda investigación hermenéutica y documental enfrenta un conjunto de
desafíos que no deben ser invisibilizados a priori (Martínez, 2013). Muchas
veces la dependencia exclusiva de textos ajenos deja preguntas sin responder, y
el propio proceso interpretativo (exegético) puede influir en la perspectiva
que finalmente se adopta a lo largo de la investigación. Hay que reconocer,
asimismo, la dificultad de acceder a ciertos materiales o la presencia de
sesgos inadvertidos en los textos seleccionados. Aun así, afrontar estas
limitaciones con honestidad es, en última instancia, una garantía de
transparencia y de compromiso con la búsqueda rigurosa del conocimiento científico.
3.
Representaciones sociales generadas en espacios virtuales: Percepción de calidad
y confiabilidad de los restaurantes
Ante
la pregunta enunciada en la introducción como formulación del objetivo general
de la investigación: ¿De qué manera las representaciones sociales generadas en
espacios virtuales afectan la percepción de calidad y confiabilidad de los
restaurantes? No hay respuestas simples o unívocas, mucho más cuando las RS
generadas en espacios virtuales inciden de forma profunda y multidimensional en
la percepción de calidad y confiabilidad de los restaurantes, articulando procesos
tanto cognitivos como psicosociales.
En
palabras de Rivadeneira y Vera (2022), desde la teoría, estas representaciones
configuran marcos interpretativos que facilitan la comprensión y valoración
colectiva, dado que la imagen de un establecimiento emerge en cada momento del
diálogo constante entre los relatos individuales y las narrativas dominantes en
las redes. La experiencia concreta revela además que las valoraciones,
comentarios y reseñas compartidas en línea, funcionan como testimonios afectivos
más que racionales, capaces de amplificar o atenuar la confianza, puesto que el
boca a boca adquiere una dimensión emocional que va más allá de la lógica
utilitaria o racional del consumo, implicando vínculos identitarios y
preferencias grupales. Por lo tanto, queda claro que:
Las
representaciones sociales de cara al desarrollo social de cualquier país
constituyen un tema de vital importancia, en tanto favorecen o limitan el
desempeño de sus ciudadanos por concepciones positivas o negativas acerca de la
realidad de un determinado ámbito de la vida en su país. (Rivadeneira y Vera,
2022, p. 63)
Dentro
de estos procesos psicosociales, la relación afectiva motivada por el boca a
boca digital resulta clave. Los lazos de confianza y recomendación entre
consumidores no se fundamentan sólo en la información objetiva, sino en la
credibilidad atribuida a quienes comparten sus experiencias.
Siguiendo
la lógica de Marková (2008), las emociones, como la satisfacción, la
frustración o el entusiasmo, se viralizan en redes sociales y constituyen
catalizadores psicosociales que repercuten directamente en la reputación del
restaurante. De esta manera, las representaciones sociales actúan como redes de
significados que articulan, dialécticamente, percepciones subjetivas y consensos
colectivos, modulando la calidad como un fenómeno socialmente construido y
perpetuado.
En
el contexto ecuatoriano, según explica la tesis de Haro (2024), dicho fenómeno
adquiere particularidades vinculadas a la cultura gastronómica y la valoración
de la autenticidad local. Por ejemplo, este mismo trabajo afirma que, las
motivaciones hacia el boca a boca en redes sociales en Ecuador evidencian que
la búsqueda de experiencias auténticas y la validación social de la calidad son
elementos que inciden en las recomendaciones entre pares. Así, restaurantes que
logran integrar valores tradicionales o innovaciones culturales en sus
prácticas gastronómicas, amplifican su reputación a través de la voz digital,
generando vínculos duraderos de confianza y preferencia.
Desde
una perspectiva sociológica, el Cuadro 1 evidencia que las representaciones
sociales en espacios virtuales trascienden la acumulación de opiniones
individuales, constituyéndose en tensores simbólicos que dirigen la percepción
colectiva. La calidad y confiabilidad de un restaurante dejan de ser sólo
atributos técnicos, pasando a ser construcciones sociales atravesadas por
relaciones afectivas, identidades grupales y consensos culturales (Moscovici,
1972).
Cuadro 1
Representaciones sociales en el boca a boca
|
Aspectos centrales del proceso |
Descripción desde la teoría de representaciones
sociales |
|
Marcos interpretativos. |
Las redes sociales crean esquemas colectivos de
significado sobre calidad y confiabilidad. |
|
Emocionalidad del boca a boca. |
La recomendación adquiere fuerza por la carga afectiva
y credibilidad entre pares. |
|
Consenso colectivo. |
El consenso en línea modula la reputación y la imagen
de los restaurantes. |
|
Influencia cultural local. |
Valores, tradiciones e innovaciones impactan
simbólicamente en la resonancia de las recomendaciones. |
|
Construcción identitaria. |
El consumo y la recomendación refuerzan identidades
grupales e individuales. |
|
Dinámica viral. |
Las representaciones se amplifican y transforman
rápidamente por la naturaleza viral de las redes sociales. |
|
Aspectos centrales del proceso. |
Descripción desde la teoría de representaciones
sociales. |
|
Marcos interpretativos. |
Las redes sociales crean esquemas colectivos de
significado sobre calidad y confiabilidad. |
|
Emocionalidad del boca a boca. |
La recomendación adquiere fuerza por la carga afectiva
y credibilidad entre pares. |
|
Consenso colectivo. |
El consenso en línea modula la reputación y la imagen
de los restaurantes. |
|
Influencia cultural local. |
Valores, tradiciones e innovaciones impactan
simbólicamente en la resonancia de las recomendaciones. |
|
Construcción identitaria. |
El consumo y la recomendación refuerzan identidades
grupales e individuales. |
|
Dinámica viral. |
Las representaciones se amplifican y transforman
rápidamente por la naturaleza viral de las redes sociales. |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٥.
En
la práctica, las redes sociales funcionan como mediadoras de sentido y poder,
generando procesos de validación social que pueden, consolidar o erosionar, la
reputación de los establecimientos gastronómicos en Ecuador, y por extensión,
en cualquier otro contexto local o global, tal como sostienen Durán et al.
(2021) ocurrió durante la pandemia del Covid-19 donde los empresarios para
reinventarse utilizaron las redes sociales “como aliadas importantes para
mercadear, ofrecer o vender servicios y productos” (p. 94).
3.1.
Estrategias de marketing basadas en el boca
a boca en línea para fortalecer la gestión reputacional en el sector
alimentario
El
diseño de estrategias de marketing enfocadas
en fortalecer la reputación de los restaurantes a través del boca a boca
digital, resulta central cuando se intenta considerar las dimensiones
psicológicas, sociales y culturales. Desde el ámbito psicológico, se deben
entender las emociones y percepciones colectivas que influyen en la decisión de
compartir o recomendar experiencias gastronómicas en redes sociales.
Al
decir de Howarth (2006), las sensaciones positivas ligadas a una vivencia
agradable facilitan la transmisión espontánea de mensajes; mientras que los
sentimientos negativos tienden a viralizarse con rapidez, e incluso pueden
afectar la imagen de marca de manera duradera. En este contexto propio de la
RS, los restaurantes deben prestar atención continua a cómo los usuarios
experimentan y relatan su visita en plataformas digitales, de lo contrario,
pueden tener grandes problemas que afectan la rentabilidad del negocio.
Las
dimensiones sociales también adquieren un protagonismo relevante en la
promoción del boca a boca en línea. Para autores como Ortiz et al. (2023), por
regla general, el sentido de pertenencia a una comunidad de consumidores, la
validación social obtenida mediante el reconocimiento de otros usuarios y la construcción
de normas grupales sobre la calidad y la confiabilidad, contribuyen a la
difusión de recomendaciones.
Por
otra parte, factores culturales como tradiciones alimentarias, valores locales
y tendencias ligadas al bienestar, determinan el tono y la naturaleza de los
discursos generados en las redes, consolidando un terreno fértil para la
articulación de narrativas competitivas y auténticas.
Tomando
en cuenta este marco teórico y analítico, dos estrategias de marketing pueden potenciar eficazmente el boca a
boca digital. En primer lugar, la creación de campañas de “marketing experiencial” (ver Cuadro 2) que
propicien vivencias memorables y emocionalmente significativas para los
clientes, fomentando que compartan de forma voluntaria y positiva su experiencia
en redes (Barboza et al., 2022).
Cuadro 2
Estrategias de marketing basadas en
el boca a boca
|
Factor |
Impacto en estrategia experiencial |
Impacto en la comunidad virtual |
|
Emociones del consumidor. |
Determinan deseo de compartir vivencias positivas o
negativas. |
Influyen en el tono y cohesión del grupo. |
|
Norma social. |
Orienta las expectativas de calidad y servicio. |
Reforzada a través de acuerdos grupales tácitos. |
|
Valores culturales. |
Facilitan autenticidad en la narrativa sobre el
establecimiento. |
Motivan orgullo y pertenencia. |
|
Identidad grupal. |
Favorece replicabilidad de las experiencias
intersubjetivas. |
Fomenta la defensa y promoción de la marca. |
|
Credibilidad interpersonal. |
Multiplica el impacto simbólico de la recomendación
individual. |
Potenciada por relaciones genuinas de confianza. |
|
Dinámica viral. |
Amplifica el alcance de experiencias únicas. |
Genera contenido sustentable de la marca en el tiempo. |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٥,
con base a la lectura de Koufie y Kesa (٢٠٢٠); y, Haro (٢٠٢٤).
En
segundo lugar, y en concordancia con la investigación de Ramírez y Rodríguez
(2025), el desarrollo de comunidades virtuales dinámicas —como grupos o foros
alrededor de la marca— en donde los consumidores puedan intercambiar opiniones,
recetas o historias personales en torno al restaurante, refuerza el sentido de
identidad colectiva y, al mismo tiempo, favorece la generación espontánea y
reiterativa de recomendaciones.
De
nuevo, desde la perspectiva de la teoría de las representaciones sociales de
Moscovici (1979), los elementos presentados en el Cuadro 2, reflejan cómo las
percepciones afectivas y las normas grupales configuran la generación de
significado colectivos acerca de los restaurantes.
En
este sentido, el marketing experiencial
(Barboza et al., 2022) puede convertir la visita al restaurante en un
acontecimiento inolvidable que enriquece, favorablemente, el imaginario
compartido del lugar; mientras que las comunidades virtuales generan espacios
de validación y pertenencia donde las representaciones sociales se redefinen y
propagan. De este modo, la gestión de la reputación va más allá de la lógica
transaccional para establecerse en ámbitos simbólicos, donde el prestigio se
intercambia, potencia y legitima dentro de la complicada red de interacciones
propias de la era digital.
En
lo concreto, los resultados principales (cualitativos) de esta investigación,
permiten suponer que las representaciones sociales construidas en los espacios
virtuales configuran significados colectivos, que impactan directamente en la
forma como se percibe la calidad y confiabilidad de los establecimientos de
alimentación, esto de conformidad con las fuentes consultadas (Rivadeneira y Vera,
2022; Barboza et al., 2022; Haro, 2024).
En
este hilo conductor, el boca a boca electrónico emerge como un mecanismo
fenomenológico (describe experiencias) que participa activamente en la
construcción social de la reputación, donde las experiencias compartidas y las
narrativas afectivas propician la formación de imágenes y discursos que van más
allá de los atributos objetivos del servicio o producto.
Tal
como sostiene Vasilachis (1999), estas representaciones constituyen marcos
interpretativos que modelan las expectativas y, simultáneamente, orientan las
decisiones de consumo en redes sociales, evidenciando un proceso dinámico de
negociación de sentidos y producción de significados.
Para
los autores de esta investigación, un aspecto destacable del estudio es la
centralidad de la emocionalidad en el establecimiento de confianza entre
consumidores y la reputación digital de los restaurantes. Así, las narrativas
que circulan a través de dispositivos electrónicos, no se reducen a
enumeraciones técnicas, sino que enfatizan, y esto es lo fundamental,
experiencias vivenciales cargadas de afecto, lo que aumenta notablemente el
poder persuasivo del boca a boca.
En
palabras de Marková (2008), la experiencia subjetiva y el relato personal se
convierten, de este modo, en elementos performativos que contribuyen a
consolidar la imagen socialmente compartida del establecimiento, apuntando a la
importancia de la dimensión relacional y afectiva-subjetiva en la generación de
representaciones sociales significativas, con impacto comercial.
Desde
una perspectiva sociológica, estos resultados deben leerse como indicios
parciales sobre un fenómeno complejo y multifacético que desafía reduccionismos
cuantitativos que buscan construir escalas de medición. Tal como sostiene Mora
(2002), la construcción de reputaciones en el espacio digital implica procesos
de poder, negociación y dominio simbólico que exigen un análisis atento a las
relaciones sociales subyacentes y a los contextos culturales específicos,
análisis que supera los límites de esta investigación.
Por
ello, reconocer la provisionalidad de estos hallazgos permite abrir la puerta a
investigaciones complementarias que aborden, en su momento, con mayor
profundidad la dimensión temporal, las variaciones regionales y las interacciones
interplataforma que caracterizan el ecosistema digital contemporáneo.
En
términos epistemológicos, la presente indagación reconoce la necesidad de
superar los enfoques estáticos para comprender la naturaleza fluida y cambiante
de las representaciones sociales digitales. Y es que, la constante mutación de
formas y contenidos en redes sociales pone en evidencia la dimensión efímera
pero también reconfiguradora de estos procesos digitales, invitando, tal como
afirma Openlab Ecuador (2024), a la exploración mediante herramientas
metodológicas que combinen el análisis cualitativo con aproximaciones
cuantitativas longitudinales. Dicho potencial interdisciplinario, abre nuevos
caminos teóricos y metodológicos para ampliar la comprensión, en profundidad, de
cómo las tecnologías de la comunicación transforman la construcción del
conocimiento social en la era digital.
Conclusiones
En
principio, este ejercicio de reflexión busca ir más allá de la reproducción
instrumental de los hallazgos académicos de esta investigación, y de la
síntesis de las fuentes consultadas, apostando más bien por una interpretación
personal de los autores que, sin ocultar sus inevitables sesgos, dialogue
críticamente con las perspectivas existentes sobre este fenómeno emergente, de
las RS en los espacios virtuales, con énfasis en el caso del impacto del boca a
boca electrónico en establecimientos de alimentación en Ecuador.
Sin
ninguna duda, las redes sociales han transformado radicalmente la manera en que
se comprende y experimenta el mundo durante las primeras décadas del siglo XXI.
Desde este punto de vista, estos espacios digitales funcionan como auténticos
epicentros donde se generan y reproducen las representaciones sociales de la
época, dando forma a las ideas, discursos y sensibilidades que circulan en el
intercambio cotidiano entre personas. En el contexto ecuatoriano, el fenómeno
del boca a boca sobre establecimientos gastronómicos, ilustra, de manera
paradigmática, cómo estas plataformas se han convertido en el núcleo simbólico donde
se articulan las percepciones colectivas de cara al consumo de bienes y
servicios.
Todo
indica que, la singularidad de estos entornos virtuales radica en su capacidad
para generar simultaneidades paradójicas, y es que, mientras amplían la
democratización del discurso, también crean nuevas formas de concentración
simbólica mediadas por algoritmos y dinámicas virales. Así, las
representaciones que se configuran en torno a restaurantes y espacios
gastronómicos trascienden cualquier evaluación, puramente técnica de la
calidad, constituyéndose más bien como elaboraciones complejas donde confluyen
elementos estéticos, narrativos y culturales.
En
el caso específico del Ecuador, esta dinámica cobra matices particulares, pues
las identidades culinarias regionales entran en diálogo —a veces tenso, a veces
complementario— con corrientes globales, produciendo síntesis simbólicas que
demandan aproximaciones analíticas, interdisciplinarias, capaces de captar
tanto las oportunidades como las contradicciones inherentes a estos procesos:
Subjetivos, materiales y virtuales.
Por
estas y otras razones, una campaña publicitaria verdaderamente efectiva en el
ámbito gastronómico, debe reconocer que su labor va mucho más allá de la
promoción de productos; se trata de una estrategia de marketing que, bajo determinadas condiciones
objetivas y subjetivas, incide directamente en la edificación de
representaciones sociales duraderas. En consecuencia, los restaurantes que
logran un posicionamiento sólido en las plataformas digitales son,
precisamente, aquellos que comprenden su rol como co-constructores de mapas
cognitivos colectivos sobre lo que constituye una experiencia culinaria
valiosa, digna de disfrutar.
En
un ejercicio de teorización se puede afirmar que, esta construcción simbólica
opera a través de mecanismos específicos, toda vez que, la objetivación
transforma conceptos abstractos como “tradición gastronómica” o “innovación
culinaria” en imágenes concretas y reconocibles; mientras que el anclaje
permite que propuestas novedosas se integren en marcos de referencia culturales
ya establecidos.
El
éxito publicitario depende, entonces, de la habilidad para crear coherencia
entre las representaciones proyectadas y los horizontes de expectativa del
público, generando resonancias auténticas con significados socialmente
valorados como positivos, por el público objetivo del establecimiento de
alimentación (restaurante).
En
este orden de ideas, desde la perspectiva de las representaciones sociales, las
estrategias de marketing para restaurantes
requieren direcciones sofisticadas que operen en múltiples dimensiones de la
realidad individual y colectiva, psicológica y sociológica. Una primera línea
de acción implica así, la construcción de narrativas genuinas que se conecten
con los elementos centrales de las representaciones gastronómicas locales ya
existentes. Un segundo nivel estratégico, aprovecha coyunturas específicas
—festividades, eventos culturales, temporadas— donde estas representaciones se
activan con particular intensidad.
Por
su parte, la tercera dimensión se centra en la producción deliberada de
contenidos, que faciliten procesos de identificación, permitiendo que los
usuarios se proyecten como protagonistas de las experiencias ofrecidas.
Adicionalmente, resulta estratégica la creación de comunidades digitales donde
el intercambio de vivencias (el boca a boca) refuerce de manera orgánica las
representaciones deseadas, complementado el proceso por un monitoreo
sistemático, que permita adaptar las estrategias conforme evolucionan las
dinámicas socioculturales, de la comunidad donde está inmersa el restaurante.
Para
quienes suscriben esta investigación, con tintes de ensayo reflexivo en clave
filosófica, el horizonte de investigaciones interdisciplinarias que se abre a
partir de este campo resulta especialmente fecundo. La psicología social puede
profundizar en los mecanismos de influencia y formación de actitudes que operan
en entornos digitales específicos. La antropología cultural, por su parte, está
llamada a explorar las tensiones y complementariedades entre representaciones
gastronómicas digitales y tradiciones culinarias arraigadas territorialmente.
En
este contexto temático, los estudios comunicacionales pueden examinar,
críticamente, las particularidades de cada plataforma, en función de
identificar sus efectos diferenciales en los procesos de construcción de
sentido. Al mismo tiempo, la economía del comportamiento puede aportar
comprensiones fenomenológicas o hermenéuticas, sobre cómo estas
representaciones inciden en los patrones de decisión y consumo. Finalmente, la
sociología urbana puede investigar de qué manera las representaciones digitales
reconfiguran los espacios gastronómicos físicos y las geografías del consumo,
en contextos urbanos específicos.
Finalmente,
la contribución específica de esta investigación se articula en torno a su
capacidad para establecer diálogos gnoseológicos productivos entre tradiciones
teóricas consolidadas y realidades digitales emergentes. En el plano teórico,
se evidencia la pertinencia contemporánea de la teoría de representaciones
sociales, para abordar fenómenos comunicativos novedosos, proponiendo marcos
conceptuales actualizados para el análisis de dinámicas sociales digitales, en
el siglo XXI.
También
en términos prácticos, proporciona herramientas conceptuales que pueden
orientar estrategias de marketing gastronómico
más reflexivas y efectivas, fundamentadas no en técnicas puramente
instrumentales de manual, sino más bien en comprensiones profundas
(hermenéuticas y fenomenológicas) de los procesos de construcción y
transformación del sentido social. Precisamente, esta doble aportación
posiciona el presente trabajo como un ejercicio que supera la descripción para
abrir horizontes de intervención, teóricamente informados, y éticamente
responsables en un mundo en constante transformación digital.
Notas:
1 Se tradujo al español la cita textual del texto publicado en inglés: “Social media has impacted on the operations of the restaurant industry especially in their mode of advertisement and interaction with consumers. It appears in a variety of forms, thereby, providing a viable and cost-effective alternative to traditional media (...) Furthermore, social media, created on the principle of social content sharing is relatively free and offers brands the opportunity to advertise their products and services as well as an avenue for consumers to review their experiences” (Koufie y Kesa, 2020, p. 3).
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