Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXXII, No. 1, Enero
- Marzo 2026. pp. 247-263
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Sornoza-Macías,
T., y Flores-Urbaez, M. (2026). Neuromarketing
en empresas norteamericanas. Una revisión sistemática de literatura científica.
Revista De Ciencias Sociales, XXXII(1), 247-263.
Neuromarketing en empresas norteamericanas. Una revisión
sistemática de literatura científica
Sornoza-Macías, Tatiana*
Flores-Urbaez, Matilde**
Resumen
El neuromarketing ha emergido como una herramienta fundamental
para comprender el comportamiento del consumidor mediante la aplicación de
técnicas neurocientíficas. El objetivo de esta
investigación fue analizar la producción científica sobre neuromarketing
en empresas norteamericanas, empleando una revisión sistemática de literatura
en las bases de datos ScienceDirect y Scopus durante el periodo 2013-2023. Para ello, se
evaluaron diversos indicadores bibliométricos,
incluyendo los tipos de empresas, las modalidades de neuromarketing
aplicadas, las tecnologías utilizadas, los aportes estratégicos y el enfoque
metodológico predominante. Tras la aplicación de los criterios de inclusión y
exclusión, se seleccionaron 13 artículos científicos de alta relevancia. Los
resultados evidencian que Estados Unidos lidera la investigación en este campo,
siendo la Imagen por Resonancia Magnética Funcional la tecnología más empleada.
Finalmente, se destaca la necesidad de integrar el neuromarketing
en el entorno empresarial para analizar, de manera objetiva y precisa, las
respuestas cognitivas y emocionales del consumidor ante los estímulos
comerciales actuales.
Palabras clave: Neuromarketing;
marketing; comportamiento del consumidor, imagen por resonancia magnética
funcional; empresas norteamericanas.
* Magíster en
Ingeniería Química con mención en Ingeniería de Procesos. Ingeniera
Química. Licenciada en Administración de Empresas.
Investigadora en la Universidad Técnica de Manabí, Portoviejo, Manabí, Ecuador. E-mail: tsornoza1280@utm.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0009-0003-7968-1530
** Doctora en Ciencias Sociales
mención Gerencia. Profesora Titular Principal de la Facultad
de Ciencias Administrativas y Económicas en la Universidad Técnica de Manabí, Portoviejo, Manabí, Ecuador. E-mail: matilde.flores@utm.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0704-7739
Recibido: 2025-09-22 • Aceptado: 2025-12-10
Neuromarketing in American companies: A systematic review of scientific literature
Abstract
Neuromarketing has emerged as a fundamental tool for understanding consumer behavior through the application of neuroscientific techniques. The objective of this research was to analyze the scientific output on neuromarketing in North American companies, using a systematic literature review of the ScienceDirect and Scopus databases for the period 2013-2023. To this end, various bibliometric indicators were evaluated, including the types of companies, the neuromarketing modalities applied, the technologies used, the strategic contributions, and the predominant methodological approach. After applying the inclusion and exclusion criteria, 13 highly relevant scientific articles were selected. The results show that the United States leads research in this field, with functional magnetic resonance imaging (fMRI) being the most widely used technology. Finally, the study highlights the need to integrate neuromarketing into the business environment to objectively and accurately analyze consumers’ cognitive and emotional responses to current marketing stimuli.
Keywords: Neuromarketing; marketing; consumer behavior; functional magnetic resonance imaging; American companies
Introducción
El neuromarketing se ha
convertido en un área de interés académico y comercial, puesto que los avances
en técnicas de registro neuronal, algoritmos de interpretación e inteligencia
artificial, lo han convertido en una herramienta eficaz para reconocer la
respuesta tácita de los consumidores a los estímulos de marketing y analizar
su comportamiento (Rawnaque et al., 2020; Muñoz-Querales et al., 2020; Álvarez y Zulueta, 2021; Cardoso et
al., 2022; Alsharif et al., 2023; Cruz et al., 2025,
Freire et al., 2025).
De acuerdo con Kotler
y Armstrong (2018), al neuromarketing se lo
define como la técnica para medir la actividad cerebral y así comprender cómo
los consumidores sienten y responden ante estímulos. Está constituido por las
reacciones producidas en el consumidor cuando adquiere un producto o servicio,
por ejemplo, ante la presencia de olor, sabor, música, imágenes, colores,
anuncios o estímulos que, interfieren en la toma de decisiones y pueden afectar
al mercado por la percepción cambiante del consumidor (Coca, 2010;
Ortegón-Cortázar y Gómez, 2016; Botello y Suárez, 2018; Vásquez-Patiño y
Rueda-Barrios, 2019; Mendoza et al., 2019; Alsharif
et al., 2021; Ore et al., 2022; De Souza et al., 2023).
Por otra parte, el neuromarketing facilita una categorización de los
consumidores potenciales mediante el análisis de respuestas neurofisiológicas.
Esta segmentación permite a las agencias publicitarias optimizar
estratégicamente componentes críticos del mensaje, tales como el diseño
cromático, la composición visual y los estímulos auditivos, garantizando una
persuasión más eficaz y dirigida (Abuin et al., 2020;
De la Cruz y Hernández, 2021).
Dado lo estratégico de esta área de
conocimiento para el entorno empresarial, surge la siguiente pregunta de
investigación: ¿Qué se ha publicado en las revistas científicas sobre
aplicación de neuromarketing en
empresas norteamericanas durante el período 2013-2023? Para intentar responder
a esta interrogante se plantean el siguiente objetivo de investigación:
Analizar la aplicación del neuromarketing en
empresas ubicadas en Norte América (Canadá, México y Estados Unidos), a través
de una revisión sistemática de literatura científica durante el período
2013-2023.
1. Fundamentación teórica
1.1. Una aproximación a la
conceptualización de neuromarketing
El
neuromarketing ha
generado interés por su capacidad para integrar neurociencia y marketing (Olivar, 2023) y analizar cómo procesos
cognitivos y emocionales influyen en la toma de decisiones de los consumidores.
Una muestra del interés por el neuromarketing
puede evidenciarse en el Cuadro 1.
Cuadro 1
Algunas conceptualizaciones sobre neuromarketing
|
Autor y año |
Concepto de neuromarketing |
Enfoque |
|
Lee et al. (2007) |
Campo de aplicación de la
imagen neuronal (o neuroimagen) a la investigación
de mercados |
Neurocientífico |
|
Boz et al. (2017) |
Enfoque interdisciplinario que abarca la biología,
química, física, bioquímica, química física, neurología, radiología,
economía, psicología, psiquiatría, ingeniería y marketing; para comprender
los precios desde el punto de vista del cliente. |
Interdisciplinario |
|
González y Castro (2018) |
Estudio neurocientífico
del comportamiento del mercado que reduce la posibilidad de errores en la
publicidad y aumenta las ganancias para las organizaciones, por lo que es
importante aplicar técnicas del mercadeo y otras disciplinas como psicología,
antropología y neurología. |
Interdisciplinario |
|
Salas (2018) |
Fusión del marketing
tradicional y la neurociencia, con la finalidad de analizar de manera más
profunda los factores que guían al consumidor en su decisión de compra. |
Neurocientífico |
|
Gutiérrez (2019) |
Aplicación de técnicas neurocientíficas en el ámbito del marketing, para
analizar los niveles de emoción, atención y memoria provocados por la forma
en que el subconsciente entiende anuncios, bienes y experiencias. |
Neurocientífico |
|
Suárez-Lugo (2020) |
Aplicación de técnicas de
neurociencia para comprender la dinámica cerebral ante estímulos del
marketing. |
Neurocientífico |
|
Abuin et al. (2020) |
Campo de estudio que aplica
técnicas de neurociencia para analizar los procesos cerebrales y las
respuestas emocionales de las personas ante estímulos externos que influyen
en su subconsciente. |
Neurocientífico |
|
Lyu y Mañas-Viniegra (2021) |
Método que permite entender
cómo funciona el cerebro, demostrando su estructura y función a través de
principios modernos de la física y la bioquímica; presta atención a algunos
indicadores fisiológicos, como los movimientos oculares. |
Interdisciplinario |
|
Moral-Moral (2021) |
Uso de técnicas para mejorar
la comprensión de la toma de decisiones, evaluando la eficacia de un estímulo
recibido para promover una respuesta cognitiva, emocional o consciente. |
Interdisciplinario |
Fuente: Elaboración propia, 2025.
Se evidencia que el neuromarketing integra técnicas y disciplinas
científicas que trasciende el marketing
convencional, con la finalidad de decodificar la percepción de valor del
consumidor de un producto o servicio a través de indicadores fisiológicos precisos
y el monitoreo de la actividad neuronal. Adicionalmente, permite revelar cómo
los estímulos del mercado impactan en la toma de decisiones, transformando
reacciones orgánicas en estrategias empresariales rentables. Sin embargo, tal y
como lo plantean Duque-Hurtado et al. (2020), el neuromarketing aún puede considerarse un área de
conocimiento con bajo grado de consenso teórico.
A partir de las propuestas conceptuales
mencionadas, se propone la siguiente definición de neuromarketing: Proceso neurocientífico
interdisciplinario que integra la ingeniería, economía, psicología y medicina
para complementar al marketing
tradicional, con el fin de descifrar los procesos cognitivos y emocionales del
consumidor ante estímulos específicos. Mediante la comprensión de pensamientos
y sentimientos subyacentes, esta disciplina busca optimizar el posicionamiento
estratégico de marcas, productos o servicios en la mente del cliente,
fundamentando la toma de decisiones en evidencia biológica y conductual.
1.2.
Tecnologías utilizadas en el neuromarketing
El
neuromarketing
involucra el uso de diversas tecnologías que inicialmente sólo eran empleadas
en la medicina (Salas, 2018; Varón et al., 2023) con el objetivo de medir en
las emociones la valencia emocional (cuán placentera o no placentera es una
emoción) y la excitación emocional (cuán relajante o excitante es una emoción)
(Tinoco-Egas et al., 2020).
a. Electroencefalograma:
Escanea el sistema nervioso central para medir la actividad eléctrica
del cerebro, empleando electrodos adheridos al cuero cabelludo (Varón et al.,
2023).
b. Resonancia
Magnética Funcional: Examina la actividad neuronal, los cambios
hemodinámicos, el flujo sanguíneo y el metabolismo, identificando áreas
responsables de los procesos cognitivos, motores, sensoriales y emocionales
(Gómez y Bandrés, 2014).
c. Seguimiento ocular
(eye tracking): Mide
la secuencia de desplazamiento de los ojos haciendo uso de un rastreador
ocular. Los ejes fundamentales para evaluar son las zonas donde se fijó la
vista, tiempo de observación de áreas y orden en que la efectuó (Arbulú y Del Castillo, 2013).
d. Sistema de
Codificación de los Movimientos Faciales: Ekman
y Friesen (1976), desarrollaron este sistema para clasificar
los movimientos de los 44 músculos faciales, en función de su intensidad y
duración, empleando programas informáticos para detectar emociones, conductas o
estados cognitivos complejos.
e. Respuesta galvánica
de la piel o actividad electrodérmica: Se la
suele complementar con otras técnicas como la electroencefalografía,
puesto que sólo registra la intensidad emocional de las reacciones, pero no si
es positiva o negativa (Mojica-Londoño, 2017; Vozzi et
al., ٢٠٢١).
La
integración de estas tecnologías en neuromarketing permite un análisis objetivo
del comportamiento del consumidor, identificando respuestas cognitivas y
emocionales subconscientes. Esta sinergia de tecnologías proporciona una visión
integral sobre el impacto de los estímulos, optimizando la fundamentación
científica en la toma de decisiones estratégicas y el posicionamiento
empresarial.
2.
Metodología
Para
clasificar los artículos científicos sobre neuromarketing en el período objeto de
estudio, se establecieron lo que Torres-Fonseca y López-Hernández (2014, p.
395), denominan criterios de inclusión y exclusión. Estos fueron:
a. Criterios de
inclusión: Artículos científicos sobre neuromarketing en empresas norteamericanas,
artículos científicos publicados en español, inglés y en portugués, artículos
científicos publicados durante el periodo 2013-2023 y artículos científicos
publicados en revistas indexadas en las bases de datos Scopus y ScienceDirect.
b. Criterios de
exclusión: Documentos duplicados e incompletos, artículos científicos
sobre investigaciones documentales sobre neuromarketing, artículos científicos sobre
neuromarketing en
ámbitos diferentes al empresarial (Ejemplo: Instituciones públicas educativas y
de salud) y artículos científicos publicados en bases de datos diferentes a las
señaladas en los criterios de inclusión.
c. Descriptores: Para obtener los artículos se definió como
único descriptor el término “neuromarketing”
debido a que, en el Thesauro
de la UNESCO no se encontraron descriptores alternativos. Ese descriptor se
ingresó en los buscadores de las bases de datos ScienceDirect y
Scopus y se
aplicaron los criterios de inclusión y exclusión.
d. Variables bibliométricas: Hacen referencia a aquellos aspectos
del artículo científico que sirvieron para contextualizarlo y caracterizarlo
sin entrar en detalles de su contenido. Las variables bibliométricas
fueron: Autores y año de publicación del artículo; objetivo general del
artículo; idioma del artículo; sector de actividad y país de origen de las
empresas objeto de estudio; tipo de neuromarketing aplicado en las empresas;
tecnología utilizada por las empresas para estudiar el neuromarketing; aportes del neuromarketing en las
empresas estudiadas; y enfoque metodológico utilizado por los autores de los
artículos científicos (cualitativo, cuantitativo o mixto).
3.
Resultados y discusión
En
el Cuadro 2, se analiza de acuerdo con las variables bibliométricas
definidas previamente, cada uno de los artículos científicos publicados en Scopus que cumplieron con los criterios de inclusión. La
producción científica en neuromarketing
publicada en Scopus,
presenta un predominio del idioma inglés y una concentración geográfica en
Estados Unidos, contrastando con la limitada literatura en otros países como
México y ninguna en Canadá. Esto sugiere que el desarrollo disciplinar no solo
depende del acceso a tecnologías neurocientíficas
disponibles en economías desarrolladas, sino del interés que tengan en abordar
científicamente estos temas.
Cuadro 2
Variables bibliométricas de los artículos
publicados en revistas indexadas en la base de datos SCOPUS
|
Autor y año |
Objetivo del artículo |
Idioma |
Sector de actividad de las empresas/país |
Tipo de neuromarketing
aplicado |
Tecnología utilizada para el estudio del neuromarketing |
Aportes del neuromarketing en
las empresas estudiadas |
Enfoque metodológico utilizado por los autores del
artículo científico publicado |
|
McDowell y Dick (2013) |
Identificar y categorizar las diversas estrategias de
diferenciación empleadas por empresas para atraer y retener clientes
comerciales mediante un análisis cualitativo de sitios web de empresas de neuromarketing. |
Inglés |
Empresas de neuromarketing/Estados
Unidos |
Visual |
Sin especificar |
Las empresas neurocientíficas
brindan sus servicios a otras compañías, los cuales son ofertados por su
portal web, mostrando como estrategias clave: promover la neurociencia en
general y las propiedades distintivas de las marcas con las que trabajan. Aprovechan el subconsciente de
las personas a través de: promocionar sus experiencias, mostrar las
afiliaciones con las comunidades académicas científicas, detallar accesorios
de hardware y persuadir mostrando la lista de clientes satisfechos. |
Cualitativo |
|
Hillenbrand et al. (2013) |
Ofrecer nuevos conocimientos fisiológicos sobre cómo
las marcas se procesan en el cerebro del consumidor para
identificar posibles determinantes de “mejores” marcas. |
Inglés |
Empresa de alimentos, Empresa cosmética, Empresa de
productos informáticos, Empresa de seguros, Empresa de tecnología virtual/
México y Estados Unidos |
Visual |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (FMRI) |
Incluir sugerencias en el nombre
de la marca sobre los principales beneficios del producto proporciona un
efecto positivo en la elección del consumidor. Las combinaciones morfémicas en el nombre de la marca de un producto que
insinúan su uso, hace que los consumidores tomen decisiones más automatizadas
y emocionales, al contar con información inmediata que les proporciona una
ventaja perceptual. |
Cualitativo |
|
Bruce et al. (2014) |
Examinar cómo responden los cerebros de los niños sanos a la comida común y otros
logotipos. |
Inglés |
Empresas de alimentos/Estados Unidos |
Visual |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (FMRI) |
Se descubrió que los cerebros de
niños sanos muestran una activación neural importante usando como estímulo
logotipos de alimentos, a comparación de imágenes sobre su aporte nutricional
o logotipos no alimentarios. Los logotipos de alimentos
generan similar reacción en el cerebro de niños como de adultos, quizás por
la necesidad biológica de supervivencia o el placer por comer. Con esto
demuestran una buena estrategia al crear los logotipos y etiquetados para las
nuevas marcas o productos. |
Cualitativo |
|
Wang et al. (2015) |
Predecir decisiones de compra basadas en
características de resonancia magnética funcional espacio-temporal mediante
aprendizaje automático. |
Inglés |
Fabricantes de productos hedónicos y
utilitarios/Estados Unidos |
Visual |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (FMRI) |
Los criterios considerados por los consumidores para
comprar un producto hedónico (que se adquiere por curiosidad o
entretenimiento), serán diferentes que las reglas para comprar un producto
utilitario (adquiridos por necesidad). Se identificaron ocho regiones del cerebro que se
activaban significativamente durante la toma de decisiones de compra,
demostrando que, a través de estímulos, como el correcto diseño de un
producto, se pueden activar las regiones cerebrales que incentivan a los
consumidores a comprar los productos. |
Cualitativo |
|
Wolfe et al. (2016) |
Investigar si existían diferencias en la actividad
cerebral entre alimentos familiares y desconocidos que pudieran conducir a una mejor
comprensión de la reacción de los consumidores a los alimentos. |
Inglés |
Empresas de alimentos, restaurantes /Estados Unidos |
Visual |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (FMRI) |
Los alimentos familiares pueden
activar áreas de memoria visual, mientras que los alimentos desconocidos
reflejan una mayor actividad en las áreas de procesamiento visual, por lo que
en los nuevos alimentos existe una mayor latencia en la decisión de compra. Los consumidores presentan
cambios en la neuroactividad al brindárseles
alimentos familiares, desconocidos y desconocidos, pero con etiquetado. Por
lo tanto, es pertinente para los comercializadores, fabricadores de productos
secundarios o chefs de restaurantes, aprender más sobre las deliberaciones de
los clientes con respecto a las señales alimentarias visuales y verbales para
relacionarlas con experiencias alimentarias familiares. Se recomienda a los chefs pensar
en combinaciones de alimentos familiares, con nuevas invenciones, para crear
recuerdos e intriga con el nuevo menú. |
Cualitativo |
|
Shen y Morris (2016) |
Proponer un procedimiento integrador que combina una escala de autoinforme visual con imágenes de resonancia magnética funcional (FMRI) para medir la respuesta
emocional a los comerciales de televisión. |
Inglés |
Empresa de publicidad, Empresa de agua de consumo,
Empresa de bebidas gaseosas/Estados Unidos |
Visual y auditiva |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (fMRI) |
Hay que tener cautela en la creación de mensajes
publicitario porque los consumidores pueden sentirse abrumados por su
cantidad, debido a que, las emociones que se generan al ver los anuncios
pueden transmitirse a la imagen de la marca. Por lo tanto, es un área que hay
que considerar significativamente midiendo las respuestas emocionales a la
publicidad. Para medir los sentimientos de los consumidores causados por la
publicidad y el marketing se deben considerar tres dimensiones de la emoción:
La atracción, el compromiso y el empoderamiento. Éstas deben evaluarse de
acuerdo con el tipo de empresa hasta medir las emociones más discretas. |
Cualitativo |
|
Daugherty et al. (2018) |
Replicar y ampliar el trabajo original de Krugman, midiendo la activación neuronal del consumidor
para diferenciar el procesamiento cognitivo de la publicidad. |
Inglés |
Empresa de entretenimiento y publicidad/Estados Unidos |
Visual y auditivo |
Electroencefalografía (EEG), Sistema de seguimiento
ocular de análisis múltiple de señales psicofisiológicas y de rendimiento
(MAPPS) |
La neurociencia brindó como dato
significativo que la publicidad por medio de revistas necesita un mayor
procesamiento activo, mientras que, los anuncios a través de la televisión
son más fácil de procesar. La investigación demuestra que
existen mínimas diferencias de activación neuronal a lo largo del tiempo,
entre una publicidad antigua y una similar actual, lo que permite a los
especialistas de neuromarketing crear aportes
perdurables a los estudios publicitarios de empresas. |
Cualitativo |
|
Wood (2020) |
Proporcionar evidencia de un sistema de señalización evolutivamente estable (ESS) en el contexto
comprador-vendedor a través de tres experimentos. |
Inglés |
Sin especificar/Estados Unidos |
Visual |
Sistema de Codificación de Activación Facial (FACS) |
Una sonrisa genuina es uno de los estímulos comunes del
marketing, interpretada como la intención positiva del vendedor, por lo cual
es sugerible que sea aplicada. Para los gerentes la actitud debería ser parte de la
evaluación del vendedor por parte del comprador. La confiabilidad que se puede transmitir a los
consumidores, inicia con el desarrollo de la confianza hacia los empleados
mediante la oportunidad que les dé una empresa para desarrollar funciones de
primera línea o de cara al cliente, pero previo a esto deben ser capacitados.
El empresario debe ser consciente del Sistema de
Señalización Evolutivamente Estable, porque implica conocer las características
conductuales, fisiológicas o morfológicas de los vendedores que son
percibidas por los clientes. |
Cualitativa |
|
González-Mena et al. (2022) |
Conseguir una mayor eficiencia, atracción y engagement por parte del usuario. |
Inglés |
Empresa de alimentos (Cafetería) México |
Visual |
Rastreador ocular y Análisis de la Expresión Facial |
La percepción visual es una función mental compleja,
por lo tanto, las imágenes también son producto de experiencias personales. La mente agrupa y da sentido a lo que ve. El uso de herramientas interactivas en la etapa de
búsqueda de un producto o servicio, afecta las emociones, y mejora la memorabilidad, aumentando la probabilidad de compra
posterior. Las asociaciones emocionales creadas al interactuar con
una marca en diferentes etapas del proceso de venta ayudan a mejorar su
posicionamiento y el valor percibido, al dejar una mejor huella de memoria
para recordar la marca en el futuro. Los consumidores están expuestos a estímulos que les
hacen valorar la inmediatez, por lo que añadir dinamismo en el contexto
digital es una estrategia eficaz para generar el compromiso deseado. |
Cualitativo |
|
Moreno-Escobar et al. (2023) |
Investigar la relación entre el cerebro y la toma de decisiones para
comprender el campo emergente del neuromarketing. |
Inglés |
Empresa de alimentos/México |
Visual y kinestésico |
Electro-encefalograma |
El análisis de las señales
eléctricas del cerebro en respuesta a diferentes estímulos gustativos permite
determinar sabores más atractivos para cada persona, generar combinaciones de
sabores preferidas por el consumidor objetivo para satisfacer sus preferencias
y necesidades y, obteniendo la empresa un mayor nivel de ventas. Creación de planes de nutrición
personalizados a partir de los patrones de actividad cerebral de las
personas, cuidar la salud humana y a su vez mejorarla completamente con
alimentos nutricionales de su preferencia. |
Cualitativo |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٥.
En
el Cuadro 2, se observa la prevalencia del enfoque de investigación cualitativo
y de empresas de los sectores alimentario, publicitario y de entretenimiento.
Se destaca también la eficacia del neuromarketing para descifrar decisiones de
compra vinculadas a estímulos sensoriales y el uso de neuromarketing visual, debido a su papel
determinante en la activación emocional y la memoria de marca.
Se
evidencia el predominio del uso de la resonancia magnética funcional, así como
el uso de otras tecnologías más accesibles como la electroencefalografía, el eye-tracking y el análisis de expresión facial. El
uso de distintas tecnologías sustenta lo planteado por Byrne
et al. (2022), quienes señalan que, con tecnologías distintas a la resonancia
magnética funcional, también se pueden predecir las preferencias del consumidor
de forma precisa, debido a que “la intención de compra habitualmente se
relaciona con el comportamiento, actitudes, así como percepciones del
consumidor” (Tinoco-Egas et al., 2019, p. 219).
En
el Cuadro 3, se analiza de acuerdo con las variables bibliométricas
definidas previamente, cada uno de los artículos científicos publicados en ScienceDirect que
cumplieron con los criterios de inclusión. La literatura científica analizada
en ScienceDirect confirma un predominio de publicaciones en inglés
desarrolladas en Estados Unidos, vinculando el avance del estudio del neuromarketing a países
con alta infraestructura tecnológica. Se observa una expansión de la disciplina
hacia los sectores financiero, textil, digital y de sostenibilidad,
trascendiendo las aplicaciones comerciales tradicionales.
Cuadro 3
Variables bibliométricas de los artículos
publicados en revistas indexadas en la base de datos ScienceDirect
|
Autor y año |
Objetivo del artículo |
Idioma |
Sector de actividad de las empresas/país |
Tipo de neuromarketing
aplicado |
Tecnología utilizada para el estudio del neuromarketing |
Aportes del neuromarketing en
las empresas estudiadas |
Enfoque metodológico utilizado por los autores del
artículo científico publicado |
|
Shane et al. (2020) |
Explorar cómo la variación en la pasión mostrada por
los empresarios afecta el interés de los inversores informales en empresas de nueva creación. |
Inglés |
Empresas de inversión/Estados Unidos |
Visual y auditivo |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional |
Se demostró que los inversores
informales (como amigos, familiares) que reciben una propuesta de inversión
expuesta por un inversionista con alta pasión en su discurso, se les genera
un mayor interés hacia la propuesta, ya que se ve afectado el compromiso
neuronal de los inversores. La narración o forma de cómo se
imparte el discurso de una propuesta de inversión, influye neurológicamente
en la toma de decisiones de los inversores. El estudio brinda como pauta que
una elevada participación neuronal de los inversores genera una mayor
atención al discurso, evitando distracciones y evaluando favorablemente las
propuestas. |
Cualitativo |
|
Jai et al. (2021) |
Investigar cómo el cerebro toma decisiones de compra
cuando encuentra diferentes tipos de estrategias de
presentación visual. |
Inglés |
Empresa textil/Estados Unidos |
Visual |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional |
Las imágenes mentales son un
proceso cognitivo veraz para las compras en línea, sobre todo cuando se
ilustran con rotación a 360°. La compra en línea requiere una
alta participación del usuario a diferencia de la compra en físico. La selección de comprar o no un
producto se la puede predecir mediante una evaluación de la actividad
cerebral durante el proceso de examinación del producto por parte del
consumidor. Una presentación eficaz en línea
de los productos puede reducir la brecha entre las expectativas del cliente y
el bien ofertado, reduciendo el riesgo de quejas o devoluciones. |
Cualitativo |
|
Sawe et al. (2022) |
Examinar la influencia de las etiquetas ecológicas en
las compras sostenibles en diferentes niveles de análisis. |
Inglés |
Empresa eléctrica/Estados Unidos |
Visual |
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (FMRI) |
Los métodos neuroeconómicos
pueden revelar el funcionamiento interno del cerebro durante la toma de
decisiones y predecir los efectos agregados de las intervenciones del
mercado, optimizando las políticas destinadas a mejorar el bienestar social. La etiqueta ecológica indica mensajes objetivos y
concisos sobre la mejora de la eficiencia energética, aquellos mensajes con
un fuerte reconocimiento de marca pueden crear una respuesta emocional que
inspire a la compra. |
Cualitativo |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٥.
Con
respecto al tipo de neuromarketing,
prevalece el visual y el auditivo, consolidando la comunicación visual como el
canal crítico para influir en procesos cognitivos complejos, tales como la
evaluación de inversiones y la percepción de atributos ecológicos. En el ámbito
tecnológico, la resonancia magnética funcional figura como la herramienta
predominante.
La
literatura evidencia que la pasión en los discursos de inversión potencia el
compromiso neuronal y el interés financiero. En el entorno digital, las
imágenes 360° optimizan las representaciones mentales, reduciendo la brecha de
expectativas y devoluciones. Asimismo, en sostenibilidad, el etiquetado
ecológico de marcas reconocidas activa respuestas emocionales
positivas, consolidando el consumo responsable mediante la gestión
sensorial. Finalmente, la prevalencia del enfoque cualitativo representa una
limitación metodológica sustancial. Por ello, resulta imperativo integrar
enfoques cuantitativos y mixtos que robustezcan la validez estadística y permitan
la generalización de resultados en diversos escenarios corporativos,
fortaleciendo así la precisión científica en la toma de decisiones
empresariales.
3.1.
Análisis acumulativo de los resultados obtenidos de las bases de datos Scopus y ScienceDirect
Entre
los artículos encontrados durante el periodo 2013-2023 sobre el neuromarketing en
empresas norteamericanas, 10 pertenecen a la base de datos Scopus y 3 a ScienceDirect, representando un 77% y 23%,
respectivamente. Entre los países de Norteamérica con mayor número de
investigaciones se destaca a Estados Unidos.
En
el Gráfico I, se detalla que de los 13 artículos sobre empresas que aplicaron
el neuromarketing,
10 fueron desarrollados en este país y 1 en conjunto con México. De igual
forma, 2 investigaciones fueron aplicadas por empresas mexicanas en los últimos
2 años del periodo de estudio, situación que evidencia la posibilidad de
expandir el empleo del neuromarketing
en países en desarrollo. Canadá es el único país norteamericano que entre el
2013-2023 no ha publicado estudios sobre el neuromarketing en empresas de ese país.
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٥.
Gráfico I: Artículos científicos sobre neuromarketing en
empresas norteamericanas publicados en revistas indexadas en Scopus y ScienceDirect por año y
país
La
predominancia de artículos científicos publicados en Scopus y ScienceDirect sobre neuromarketing en empresas de Estados
Unidos resalta una concentración tecnológica significativa. No obstante, el
reciente surgimiento de estudios en empresas mexicanas sugiere un interés
progresivo de este tema en países en desarrollo, lo cual contrasta con la nula
producción científica canadiense en el período estudiado. El liderazgo de
Estados Unidos en investigaciones sobre neuromarketing por encima de México y
Canadá, coincide con los hallazgos de Alsharif et al.
(2022) quienes también obtuvieron este resultado en un estudio realizado, en el
cual Estados Unidos estuvo por encima de España, Italia, Reino Unido, Alemania,
China, Japón, Malasia y Turquía en investigaciones sobre neuromarketing.
Los
autores señalan que esto se debe a tres razones fundamentales: En primer lugar,
el neuromarketing
nació en Estados Unidos, lo cual crea una ventaja competitiva donde la academia
busca validar científicamente lo que las empresas ya estaban aplicando. En
segundo lugar, en mercados saturados como el norteamericano, las técnicas
tradicionales (encuestas) ya no son suficientes. Y, en tercer lugar, Estados
Unidos posee una avanzada infraestructura tecnológica que fomenta
colaboraciones estratégicas entre las universidades y el sector privado, que permiten
superar limitaciones económicas y tecnológicas para investigar (Alsharif et al., 2022).
En
la Tabla 1, se observa que en los artículos científicos analizados se
identificaron 3 tipos de neuromarketing:
Visual, auditivo y kinestésico, con mayor proporción el primero en un 69% de
los artículos. El uso del neuromarketing
auditivo, se evidenció en el 23% y, en el 8% de los artículos una mezcla de neuromarketing visual
con el kinestésico.
Tabla 1
Tipos de neuromarketing
aplicados por las empresas estudiadas en artículos publicados en revistas
indexadas en Scopus
y ScienceDirect,
periodo 2013-2023
|
Tipos de neuromarketing
empleados en los estudios |
Número de veces aplicado en el periodo 2013-2023 |
Porcentaje |
Porcentaje acumulado |
|
Visual |
9 |
69% |
69% |
|
Visual y auditivo |
3 |
23% |
92% |
|
Visual y Kinestésico |
1 |
8% |
100% |
|
TOTAL |
13 |
100% |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٥.
Esta
distribución resalta la prioridad de lo visual para decodificar las respuestas
subconscientes del consumidor ante los estímulos del mercado que le generen
emociones. Al respecto, Crespo et al. (2021); y, Gurgu
et al. (2020), señalan que la neurociencia ha proporcionado una
comprensión del impacto de los productos del marketing en el
procesamiento cognitivo y emocional, por lo que, según estos autores, nuevas
nociones sobre el valor de las emociones en las preferencias de consumo han
transformado la manera en que las empresas desarrollan sus acciones de marketing y
comunicación.
La Tabla 2, evidencia el uso de diversas
tecnologías de neuromarketing en los
artículos científicos analizados publicados en revistas científicas indexadas
en Scopus y ScienceDirect durante el periodo estudiado. Del
total de artículos analizados, en 8 se emplearon Imágenes de Resonancia
Magnética Funcional; mientras que, en las investigaciones restantes, a
excepción de un artículo que no lo especificó, se usó la Electroencefalografía;
la Electroencefalografía unida con el Sistema de Seguimiento Ocular de Análisis
Múltiple de Señales Psicofisiológicas y de Rendimiento; Sistema de Codificación
de Activación Facial; Rastreador Ocular; y, Análisis de la Expresión Facial.
Tabla 2
Tecnologías de neuromarketing
aplicadas por las empresas en las bases de datos Scopus y ScienceDirect durante el periodo 2013-2023
|
Tecnologías empleadas en los estudios |
Número de veces aplicado en el periodo 2013-2023 |
Porcentaje |
Porcentaje acumulado |
|
Resonancia Magnética Funcional |
8 |
61,54% |
61,54% |
|
Electroencefalografía |
1 |
7,69% |
69,23% |
|
Electroencefalografía y Sistema de seguimiento ocular
de análisis múltiple de señales psicofisiológicas y de rendimiento |
1 |
7,69% |
76,92% |
|
Sistema de Codificación de Activación Facial |
1 |
7,69% |
84,62% |
|
Rastreador ocular y Análisis de la Expresión Facial |
1 |
7,69% |
92,31% |
|
Sin especificar |
1 |
7,69% |
100,00% |
|
TOTAL |
13 |
100% |
Fuente: Elaboración propia, 2025.
De
acuerdo con Alsharif y Mohd
(2024), la predominancia del uso de la Resonancia Magnética Funcional sobre
otras tecnologías en investigaciones sobre neuromarketing, se debe a las siguientes
razones: Permite medir la actividad cerebral identificando con precisión las
áreas que responden a estímulos de marketing;
revela procesos subconscientes y reacciones emocionales auténticas, a
diferencia de métodos tradicionales como las encuestas; puede integrarse con
técnicas como el seguimiento ocular para analizar el procesamiento cognitivo de
estímulos visuales; utilizando la actividad neural para mejorar la experiencia
del consumidor y predecir el éxito de campañas publicitarias con bases neurocientíficas objetivas.
Conclusiones
Se
puede concluir que el estudio del neuromarketing tiene un camino difícil
desde el mundo académico hacia la práctica profesional debido a las brechas que
obstaculizan su aplicación como altos costos y profesionales capacitados que
puedan interpretar los datos generados por las distintas tecnologías neurocientíficas.
La
relevancia estratégica del neuromarketing
para diagnosticar la realidad del consumidor ha impulsado la producción
científica en Norteamérica. Estados Unidos lidera este campo en bases de datos
de alto impacto, lo que puede atribuirse a su capacidad económica y
tecnológica. Las investigaciones realizadas en empresas mexicanas representan
un avance significativo para el estudio del neuromarketing en América Latina. No
obstante, resulta contrastante el limitado interés académico que Canadá
manifiesta actualmente sobre esta temática.
La
tendencia del enfoque cualitativo de investigación como el predominante en los
estudios de campo del neuromarketing
empresarial, deja abierta la posibilidad de incorporar en mayor proporción los
enfoques cuantitativos para generar investigaciones con enfoques mixtos que
enriquezcan la comprensión profunda del comportamiento del consumidor y generar
resultados generalizables y con mejor sustento metodológico.
Se
recomienda indagar sobre las razones por las cuales en Canadá no se han
publicado artículos científicos sobre neuromarketing, así como, realizar
revisiones sistemáticas de literatura científica de campo sobre este tema que
se hayan hecho en instituciones públicas en países desarrollados de otras
regiones como Europa y Asia. También se sugiere realizar más revisiones
sistemáticas de literatura científica latinoamericana con el fin de indagar
sobre el estado del arte del neuromarketing
en la región.
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