Marcas Negras (en la era de la transparencia)
Autor:
Olivares Delgado, F.
Editorial: Gedisa
2018. pp. 368.
ISBN: 978-8497848282
Para llegar a los destinatarios de un determinado bien (consumidores y/o
usuarios) las empresas suelen recurrir al etiquetado –con determinada
información- así como al envase del producto –de marcado carácter visual-.
Ambos aspectos (el etiquetado y el packaging)
representan un importante medio de comunicación informativa y persuasiva. En
cualquier caso, la empresa podría recurrir a otros medios de carácter
complementario como, entre otros, el sitio Web,
la publicidad –audiovisual y escrita-, la memoria anual y la publicy mediante reportajes y noticias
en prensa tanto generalista como especialista en determinadas cuestiones.
No cabe duda que la comunicación honesta y veraz constituye la vía para
ejercer la transparencia. Resulta conveniente premiar a aquellas empresas que
son honestas en su comportamiento y transparentes y sinceras en su
comunicación. La transparencia se encuentra integrada por diversos caracteres.
En este sentido, existen dos grandes dimensiones que son: La objetividad de la
información que debe ser relevante, exacta y clara; y la percepción de la
imagen divulgada que ha de ser percibida como comprensible y completa.
Hay empresas que, en la actualidad, se posicionan en la sociedad como fabricantes
de determinados bienes y tratan de legitimarse por ello. Nótese que, en
realidad, únicamente son fabricantes de marcas. La célebre frase que muchas
empresas efectúan en televisión, radio o prensa, en sus promociones
comerciales, que manifiestan no fabricar para otros pretendía evitar la fuga de
clientes, dejando entrever que fabricar para otra marca podría llegar a tener
consecuencias negativas, puesto que podría perjudicar su imagen y reputación
corporativas. En realidad, son otras marcas las que fabrican para ellas. En
este caso, la marca se tiñe de negro no por lo que hacen, sino por lo que no
dicen que hacen.
A fecha de hoy, el supuesto anteriormente planteado es una realidad que
cada vez se da más. El director de la presente monografía ha acuñado un término
para referirse a tal extremo. Se trata de las marcas negras que, dicho sea de
paso, da nombre al título de la obra que es objeto de reseña. Antes de entrar
en el núcleo de la cuestión, cabe presentar brevemente al Dr. Olivares Delgado.
Es Profesor Titular de Comunicación de la Universidad de Alicante (UA);
Director de la Cátedra de Empresa Familiar de la UA, y del grupo de investigación
de la marca corporativa. En cuanto a otras de las obras monográficas más
significativas, del mismo autor, sobre esta misma línea, se puede citar, Rebelión
de las marcas (2012), de la Editorial Lid, premio Fundación Everis; y Brand
placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual (2006), de la
editorial Gedisa.
Tal y como se coloca de manifiesto en la obra, en el mundo publicitario
imperan dos grandes modalidades de marcas. Por un lado, las opacas que son
aquellas que ocultan un buen número de datos del consumidor –puesto que no
señalan la autoría del fabricante- y las transparentes –que revelan su realidad
productiva-. La comunicación debe apostar por la transparencia pues así las
marcas dejarán de ser negras.
Detrás de la comunicación del fabricante existen numerosos aspectos que no
deben, en modo alguno, pasar desapercibidos como, entre otros, son: El país;
las condiciones laborales de sus trabajadores; y las circunstancias de calidad
del proceso. Se asiste a una nueva manera de comprender las relaciones
económicas basadas en la ética, la sostenibilidad, la responsabilidad y la
transparencia que, como se verá, es un elemento clave.
En cuanto a la sistemática de la obra, cabe señalar que presenta tres
bloques claramente diferenciados. El primero –que engloba los tres primeros
capítulos- alude al alcance y la naturaleza de la transparencia corporativa como
práctica opaca. A continuación, el segundo –constituido por los cinco capítulos
siguientes- se refiere a la marca negra en distintos procesos productivos.
Finalmente, el bloque tercero –formado por los últimos cuatro capítulos- versa
sobre la regulación jurídica de esta modalidad publicitaria.
Establece el Dr. Olivares, que se denominan marcas negras porque
contribuyen con un velo oscuro y opaco de información hacia el consumidor y la
sociedad en general respecto a la identidad del verdadero fabricante que
confecciona el producto. En puridad, como el lector puede sospechar, suponen la
subcontratación opaca de un tercero y la externalización de la fabricación
total de un determinado producto.
Especialmente sugerente resulta el ejemplo que la obra detalla en materia
de opacidad informativa. Un transportista que en 2016 realizaba un viaje desde
Palencia a Birmingham, de manera sorprendente, encontró en el remolque una
familia siria que escapaba de la guerra. En realidad, el transportista llevaba
mercadería desde Gullón a Kellogg’s y, ante tal evento, que colocaba al
descubierto la fabricación de la española Gullón para una marca renombrada como
Kellogg´s –que había subcontratado a la otra- ambas decidieron guardar
silencio. El transportista, por extraño que pueda resultar, se quedó con 50.000
euros sin cobrar.
Todo ello coloca de relieve que un importante elenco de empresas
imposibilita que las proveedoras, en virtud de cláusulas de confidencialidad,
puedan revelar la relación que las une. Las empresas invierten ingentes
cantidades pecuniarias en crear una imagen de marca que, en apariencia, efectúa
ciertas prácticas de responsabilidad social corporativa que casan mal con la
opacidad o falta de transparencia.
Resultan especialmente interesantes los casos de marcas opacas en sectores
cotidianos para el consumidor en múltiples sectores como es el de la
alimentación, las bebidas, el hogar en un sentido amplio, moda –la industria
textil es la más abundante-, automoción, teléfonos inteligentes y alimentación
infantil. En beneficio de la transparencia –lo cual repercute favorablemente en
la reputación y en la responsabilidad social corporativa- resulta positivo
informar al consumidor de la verdadera identidad del fabricante de un
determinado producto.
Aunque resulte paradójico, el marco normativo actualmente vigente permite
las prácticas en las que se fundamentan las marcas negras. En otros términos,
los productos no deben necesariamente incluir el fabricante real de los mismos.
Es suficiente con que figure un operador, a efectos de responsabilidad. El tema
no es baladí, puesto que, en más ocasiones de las deseables, se han planteado
supuestos en los que resultaba necesario retirar del mercado grandes cantidades
de un determinado producto –caso, por ejemplo, de la fabricante francesa de
leches infantiles lactadis-.
Todos son consumidores y todos son susceptibles de verse afectados por la
transparencia o la opacidad de las marcas. En muchas más ocasiones de las
deseables se compra a ciegas. Se desconoce quien es el verdadero fabricante de
los productos que se adquieren, aunque es cierto que en determinados casos la
compra obedece a los valores, la reputación o las particularidades que son
intrínsecas a una marca. En numerosas marcas blancas la opacidad, de alguna
manera, va incluida en el precio. El consumidor y/o usuario es consciente de
que las marcas blancas son opacas a sabiendas, es decir no hay engaño.
En la marca negra, sin embargo, sí concurre falta de transparencia y
engaño. La transparencia representa el fundamento de la confianza. De hecho, en
la obra se coloca de relieve cómo la práctica de la marca negra implica una
pérdida de confianza. Si al público le preguntan si continuaría comprando si
descubre que los productos que creía fabricar la marca líder, en realidad, se
elaboran por terceros, un 36% dejaría de hacerlo. Repárese en que hay un engaño
manifiesto o, al menos, una ocultación deliberada.
En definitiva, la presente monografía representa un paradigma de referencia
en el ámbito de la transparencia de la comunicación. Con sus hallazgos
contribuye a descubrir una realidad que impera en el gran consumo. El
destinatario ha de recibir información fidedigna –entre la que se encuentra el
fabricante real- para que realmente concurra una verdadera libertad en las
decisiones de compra. En suma, la información que forma parte de la
comunicación puede ser oscura o transparente. Se es protagonista de lo que
podría calificarse de un capitalismo consciente en el que la sociedad demanda
rendición de cuentas, por lo que las empresas tienen un desafío muy
significativo.
Referencias bibliográficas
Del Pino, C., y
Olivares, F. (2006) Brand placement:
integración de marcas en la ficción audiovisual. Gedisa.
Olivares, F. (2012)
Rebelión de las marcas. Editorial
Lid.
Olivares, F. (2018)
Marcas Negras (en la era de la
transparencia). Gedisa.
Dr. López Jiménez, David
EAE Business
School, España.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7013-9556
E-mail: dlopez@eae.es