Álvarez Luján, Blanca Lina*
Zulueta Cueva, Carlos Eduardo**
Resumen
En la actualidad el cambio climático, la sostenibilidad de las ciudades
y su relación con las viviendas sostenibles, son aspectos del ámbito
inmobiliario reconocidos y discutidos por diferentes organismos
internacionales, gobiernos y otras instituciones. Por lo tanto, el objetivo de
la presente investigación fue definir los factores del marketing que influyen
en la demanda de viviendas sostenibles en la población de Perú. Bajo un tipo de
investigación analítico-descriptivo, con un enfoque cuantitativo y diseño no
experimental – transversal; empleando la encuesta como técnica de recolección
de datos y un cuestionario estructurado aplicado a una población de 410 núcleos
familiares no propietarios de viviendas en las principales ciudades del Perú,
según el Instituto para el Fondo Mi Vivienda en 2018; el procesamiento de datos
fue realizado con el análisis factorial de componentes principales. Como
resultado, se obtuvo que los factores más importantes que influyen en la
demanda de viviendas sostenibles son: Diseño bioclimático de la vivienda,
acciones de comunicación de marketing, economía de la población demandante,
información relacionada con la oferta de viviendas sostenibles, entre otros. Se
concluye, que estos factores pueden ser empleados como líneas de acción para estructurar
las estrategias de marketing sostenible de otros proyectos similares.
Palabras clave: Consumo sostenible; viviendas sostenibles; marketing sostenible;
demanda de viviendas; cambio climático.
Marketing and the demand for sustainable housing
in Peru
Abstract
At present, climate change, the
sustainability of cities and their relationship with sustainable housing are aspects
of the real estate sector that are recognized and discussed by different
international organizations, governments and other institutions. Therefore, the
objective of this research was to define the marketing factors that influence
the demand for sustainable housing in the population of Peru. Under a type of analytical-descriptive
research, with a quantitative approach and non-experimental design -
transversal; using the survey as a data collection technique and a structured
questionnaire applied to a population of 410 non-homeowners households in the
main cities of Peru, according to the Institute for the Mi Vivienda Fund in
2018; the data processing was carried out with the factorial analysis of
principal components. As a result, it was obtained that the most important
factors that influence the demand for sustainable homes are: Bioclimatic design
of the home, marketing communication actions, economy of the demanding
population, information related to the supply of sustainable homes, among others.
It is concluded, that these factors can be used as lines of action to structure
the sustainable marketing strategies of other similar projects.
Keywords: Sustainable consumption; sustainable housing; sustainable marketing;
demand for housing; climate change.
Introducción
El cambio
climático, es definido como aquel atribuible de manera directa o indirecta como
consecuencia de las actividades humanas que alteran la atmósfera del planeta y
a la variación natural del clima, observada en un periodo de tiempo comparable (Naciones Unidas, 1992). Este fenómeno se viene acelerando cada vez más,
evidencia de ello es el aumento de la temperatura media mundial en 0.85 grados
centígrados entre 1880 y 2012, generada por el incremento en niveles
inesperados de gases de efecto invernadero.
Ciertamente, el
cambio climático es una preocupación actual y parte de la agenda global; por
tal motivo, desde varios escenarios se exhorta a las naciones a realizar
grandes esfuerzos con el objetivo fundamental de reforzar la respuesta y modos
de accionar. Esto se ha demostrado con iniciativas como: el “Protocolo de
Kioto” desarrollado en Japón en el año 1997, en el que los países
industrializados se comprometieron a reducir los gases de efecto invernadero
(Naciones Unidas, 1997); también con el “Acuerdo de París”, celebrado en el año
2015, a nivel global, incluyéndose la: “Acción por el clima” como parte del
treceavo Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS), a alcanzar en el 2030 (Comisión Europea, 2015). No obstante, Paredes-Chacín,
López-Orozco y Cajigas-Romero (2019), manifiestan que:
Como
tal, las iniciativas para mitigar el cambio climático continúan generando
impactos que vulneran el contexto global en el presente y amenaza el futuro,
por lo cual las acciones a emprender requieren ser superadas entre el enunciado
que es fundamentado por diferentes organismos internacionales antes
mencionados, para dar paso a la concreción de prácticas que se viabilizan y
cuyos resultados pueden ser emulados según correspondan: Social y económico. (p.29)
Por otro lado,
considerando que en las ciudades se genera el 70% de gases de efecto
invernadero, 70% de residuos sólidos y el 60% de energía, como se cita en el Documento
de Marco Sectorial de Desarrollo Urbano y Vivienda (Banco Banco Interamericano de Desarrollo, 2020), además de que aproximadamente la mitad de la
población mundial vive en una ciudad (y se espera que esta proporción se
incremente); la solución a los diferentes problemas de la humanidad, entre los
cuales destaca el cambio climático, se encontrará en la vida dentro de las
ciudades; es por ello, que lograr tener ciudades y comunidades sostenibles,
forma parte del undécimo ODS, el mismo que se relaciona con el sexto ODS, que
trata sobre la calidad del agua y el séptimo ODS, que tiene que ver con el acceso
a energía sostenible y moderna (Ministerio de Vivienda,
Ordenamiento Territorial y Medio Ambiente, 2010).en ese sentido, Lalama y Bravo
(2019) sostienen que:
La Agenda 2030 tiene
como prioridad poner fin a la pobreza y disminuir las desigualdades; es más
humanista, prioriza a las personas al considerarlas el centro, con pleno goce
de derechos y en la sostenibilidad global con la colaboración igualitaria de
todos los países; sostenibilidad que integra los tres pilares del desarrollo
sostenible (económico, social y medioambiental). (p.14)
Por lo antes
dicho, lograr que las ciudades sean sostenibles, requiere cambios desde la
infraestructura hasta los hábitos y cultura de las personas; que puedan
evidenciarse en el uso responsable de la energía, el transporte, consumo
consciente y cuidado del medio ambiente natural; para ello, es necesario el
involucramiento de los diferentes actores de todos los sectores de la sociedad
y el Estado. Tal como lo destaca Cordera (2017), es rescatable celebrar
los acuerdos de la Cumbre para el Desarrollo Sostenible de 2015, porque se
trata de esfuerzos que urge multiplicar y traducir en políticas de Estado. Siendo
que los números rojos del rostro social siguen resultando abrumadores; por este
hecho se habla de políticas de Estado más que de políticas públicas; porque el
esfuerzo que hay que desplegar para lograr los objetivos y metas propuestos,
tendría que ser a mediano y largo plazo.
En atención a lo
antes planteado, dentro de las acciones orientadas a la sostenibilidad de las
ciudades, se tienen las enfocadas directamente en las viviendas, a nivel de
América Latina y el Caribe (ALC), donde organizaciones como el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) en el Sector de Cambio Climático y
Sostenibilidad Ambiental, promueve el trabajo compartido en el campo de infraestructura
sostenible, implementando el financiamiento de proyectos en ese ámbito que
equilibre el desarrollo económico, financiero, ambiental, social e
institucional (Banco Interamericano de Desarrollo,
2018).
A los esfuerzos
antes mencionados se han sumado diferentes países en Latinoamérica, entre los
cuales se encuentra Perú, donde éste último, a través del Fondo Mivivienda
S.A., que es una empresa estatal de derecho privado bajo el ámbito del Fondo
Nacional de Financiamiento de la Actividad Empresarial del Estado y adscrito al
Ministerio de Vivienda, con el apoyo del BID, la Agencia de los Estados Unidos
para el Desarrollo Internacional, la Cooperación Alemana al Desarrollo y la
Corporación Financiera Internacional, ofrece una ayuda económica directa y no
reembolsable, para aquellas personas que adquieran una vivienda certificada
como sostenible, denominado Bono Mi vivienda verde, que promueve la oferta de
viviendas sostenibles (con tecnología orientada al ahorro de agua y energía en
los proyectos de vivienda) (Fondo Mivivienda,
2018a).
Tomando en cuenta
la importancia que rodea esta temática, es preciso destacar algunas
investigaciones en relación a la misma, donde se ha tratado de vislumbrar sobre
la base de la realidad existente, la problemática en estudio. En este caso, con
relación al consumo sostenible, los autores Carrete, et al. (2012),
investigaron las motivaciones del consumidor verde buscando aportar información
para el desarrollo de estrategias de marketing y políticas que promuevan
el cuidado ambiental. De igual forma, Salgado (2019), investigó a los consumidores con la finalidad
de segmentar el mercado en base a sus actitudes valores y creencias
ambientales, involucradas en la decisión de compra de productos orgánicos,
buscando aportar información que permita mejorar las estrategias de marketing,
que promuevan el consumo de productos orgánicos y la concientización de los
consumidores respecto a estos temas.
La revisión
bibliográfica en la línea de marketing sostenible, arrojó que hay pocas
investigaciones realizadas en relación con la temática sobre demanda de
viviendas sostenibles; sin embargo, se puede mencionar, a la Organización de
las Naciones Unidas (2018), quien presenta escritos donde menciona su interés
por proteger al consumidor, refiriendo que el consumo sostenible debe incluir,
cumplir con las necesidades de las generaciones presentes y futuras para bienes
y servicios, de tal manera que sean sostenibles económica, social y ambientalmente.
Aunque existe
información valiosa respecto al consumo en diferentes sectores, no existen
muchas investigaciones relacionadas específicamente con la demanda de viviendas
sostenibles desde la teoría del marketing. Por esta razón, el estudio
contribuye a ampliar la información, realiza aportes desde el punto de vista
metodológico y, se abordan los factores que influyen en la demanda de viviendas
antes mencionada, de forma tal, que pueda ser aplicado en otros estudios y
contextos similares. Asimismo, tiene una justificación práctica, pues desde el
conocimiento de los factores que afectan la demanda, servirá como base para
mejorar las propuestas de valor que realicen las empresas de este sector y ser
más competitivas en el mercado.
Considerando que las
viviendas sostenibles, contribuyen a lograr ciudades sostenibles, acceder a
energía limpia y optimizar el uso de recursos, finalmente, se justifica este
estudio en el aspecto social, pues contribuye a atender problemas que afectan
el medio ambiente y a mejorar la calidad de vida de las personas así como el
uso eficiente de los recursos naturales no renovables.
En ese orden de ideas, se acordó formular la siguiente pregunta:
¿Cuáles son los factores del marketing que influyen en la demanda de viviendas sostenibles?,
planteándose el siguiente objetivo
de investigación, definir los factores del marketing que influyen en la
demanda de viviendas sostenibles en la población de Perú. A partir de la
definición de dichos factores, se proporcionará información para el diseño de estrategias
de marketing, que permitirán a las empresas involucradas diseñar y
ofertar viviendas, acordes con las necesidades y demandas del consumidor,
dinamizando su consumo, contribuyendo con el desarrollo sostenible así como con
los objetivos globales para proteger el planeta.
1. Marketing sostenible: Una estrategia de ganar-ganar
El marketing,
es un proceso donde tanto personas como grupos obtienen lo que necesitan y
desean, a través de la creación e intercambio de valor, el mismo que se inicia
con la comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores; en base a
lo cual se diseña una estrategia, seguida de un programa con una propuesta de
valor superior, posteriormente, se generan y establecen relaciones duraderas, y
culmina con la obtención de la valoración de los consumidores que genera
beneficios mutuos, (Kotler y Armstrong, 2007).
Ahora bien, es de
destacar que cuando se habla de marketing, se busca abordar no solo la
necesidad del mercado, sino las dimensiones sociales, ambientales y económicas
como un todo, así lo refiere León (2013), es necesario concretizar relaciones
de intercambio exitosas, tanto para la empresa como para sus clientes y el
macro y micro ambiente donde se realizan. Con lo anterior, se manejan los
intercambios de valor, primordiales para hablar de marketing sostenible.
En ese sentido, se han explorado diferentes
definiciones realizadas por varios autores, tal como se observa en el Cuadro 1
de definiciones que se muestra a continuación.
Cuadro
1
Definiciones
de marketing sostenible
|
Autores |
Marketing sostenible |
|
Belz, Peattie y Gali (2013) |
Es
aquel que busca crear relaciones duraderas con sus clientes, pero en el marco
del desarrollo sostenible, es decir, que junto a las necesidades de mercado incluye
las dimensiones sociales, ambientales y económicas. |
|
Bargalló
(entrevista, 2020) |
Según este autor, es el arte y la
ciencia que nos permite detectar las necesidades en el mercado, crear
productos que cubran estas necesidades y elaborar estrategias para que el producto
llegue a las personas interesadas. El gran problema de esta definición según
Bargalló es que las necesidades del ser humano son infinitas, mientras que el
mundo en el que habitamos tiene una capacidad finita de generar recursos es
aquí donde entra en juego la sostenibilidad y más en concreto el concepto de
desarrollo sostenible. |
|
Vafaei, Azmoon y Fekete-Farkas
(2019) |
Afirman que el marketing sostenible es ese tipo de
marketing cuyas estrategias deben impactar positivamente la satisfacción del
cliente que valora la ecología por lo que la implementación de sus políticas
y su aplicación consciente permite a las empresas alcanzar ventajas
competitivas. |
|
Taherdangkoo, Mona y Ghasemi (2019) |
Estos autores
encuentran algo particular para esta definición y es que el manejo de estos
proyectos involucra lo que ellos llaman la reputación ambiental, lo que
cambia la preocupación y la preferencia de los clientes y conduce a una mejor
segmentación, enfoque y posicionamiento permitiendo con su aplicación alcanzar
mejores resultados. |
Fuente:
Elaboración propia, 2020.
Un aspecto
importante que engloban todas las definiciones de Marketing sostenible,
es el punto de vista holístico que inevitablemente se le debe dar al concepto;
el mismo lejos de ser un cliché, representa la intención consciente, así
como la preocupación que demuestran los involucrados, empresarios,
industriales, gobiernos, así como los consumidores. Estos grupos en la búsqueda
de beneficiar, sanear, conservar el entorno ambiental, sin detrimento del
aspecto económico; entienden que hay un tema de intercambio de valor,
inexcusable, por lo que además del aspecto de la rentabilidad, se buscan
beneficios para las sociedades, por ende para las familias y medio ambiente
natural, existiendo de hecho una relación de beneficio y de ganar - ganar, recíproco.
Esta ampliación de
la definición del marketing hacia la sostenibilidad, según Finch, Geiger
y Harkness (2017), genera la necesidad de investigar el comportamiento complejo
de las personas frente a este trinomio (sociedad, medio ambiente y rentabilidad),
el mismo que será la base para probablemente plantear nuevos sistemas y
procesos de comercialización, que permitan el intercambio de valor en los
diferentes mercados.
Ahora bien, para
lograr resultados en el marco de la sostenibilidad, es necesaria la
intervención de la industria, el mercado y las regulaciones; al respecto, los
investigadores de marketing han venido perdiendo la oportunidad de
analizar las preferencias complejas de las personas, requiriendo probablemente
plantear sistemas y procesos de comercialización diferentes. Asimismo, señalan que
el análisis de acciones de marketing sostenible ayudará tanto a
investigadores como profesionales a comprender y generar nuevas propuestas de
valor (Finch, et al., 2017).
En
el ámbito investigativo, el marketing sostenible ha sido abordado por
los especialistas desde diferentes sectores, tal es el caso de Athwal, et al.
(2019), quienes realizan una revisión de los avances de este, en relación con
el sector de lujo; asimismo, Hong y Kang (2019), revisan la influencia de la
filosofía e intensidad moral en el comportamiento de compra de productos
textiles sostenibles; por su parte, Dabija, Bejan y Dinu (2019), trabajaron con
la relación entre el comportamiento y las preferencias, actitudes y razones por
las cuales la generación Z está dispuesta a adquirir productos verdes y
sostenibles.
También
los autores Makasi y Govender (2017), investigan las estrategias de marketing
sostenibles y la globalización en el sector de ropa y textiles, aportando una
nueva perspectiva de análisis; finalmente, entre los autores que realizaron
investigaciones en el área se encuentran Mancini, Marchini y Simeone (2017), quienes
aportan información relacionada con el rol de la indagación de sostenibilidad en
el mercado de productos alimenticios, a través del análisis del etiquetado y el
comportamiento de consumo real.
Por
otra parte, siendo la primera etapa en el proceso del marketing, el
reconocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores, diversos autores
han realizado sus análisis enfocados hacia el marketing sostenible. En
esta línea de investigación, se tiene a Holmes, Dodds y Frochot (2019), quienes
identifican el perfil del consumidor sostenible y los comportamientos de éstos
cuando viajan, con el propósito de comprender mejor cuáles son los factores
desencadenantes de la adopción de un comportamiento sostenible durante las
vacaciones.
Como se observa, entre
una definición y otra el término ha girado entre los parámetros de lo clásico y
lo actual, donde, el estilo de marketing clásico, atiende lo que se
llama las 4P: Product (producto); Price (precio); Place (distribución)
y Promotion (promoción). El marketing sostenible debe planificar
todo ello, pero además debe tender también las 3P del desarrollo sostenible: People
(personas o dimensión social); Planet (planeta o dimensión ambiental); Profit
(beneficio o dimensión económica). Teniendo claro que este es un fenómeno que
por haber trascendido y evolucionado a través del tiempo, no es una moda, sino
un cambio en el que la ética importa más que las ganancias a corto plazo (Triquels,
2020).
Según los
planteamientos expuestos antes, con la implementación de estrategias de marketing
sostenible de forma adecuada, se logra reducir el impacto negativo del crecimiento
poblacional sobre el medio ambiente, y al mismo tiempo permitirá, a juicio
propio de los investigadores, tener en cuenta todos los factores que afecten a
la población de Perú, porque de hecho, todo daño sobre el medio ambiente
acarrea consecuencias a la humanidad de forma irremediable. Siempre y cuando no
se tomen las medidas necesarias y a tiempo, jugando un papel importante para
detener estos efectos, la concientización de la población, aspecto que es
manejado en el proceso de marketing sostenible como punto central del
proceso.
2. Viviendas sostenibles para
el ahorro familiar y cuidado del medio ambiente
En las últimas
décadas, los avances tecnológicos y la globalización han generado cambios
vertiginosos en el comportamiento de los consumidores, haciendo que sea más
difícil su predicción; siendo el reconocimiento de las necesidades y deseos de
los consumidores, la primera etapa del proceso de marketing (Kotler y Armstrong, 2007). Por ello, es imprescindible investigar y aportar
información valiosa que contribuya al logro de objetivos en los diferentes
sectores; es el caso de la presente investigación en la que se eligió como
objeto de estudio o producto, a las viviendas sostenibles. Las cuales durante
su uso, aparte de atender las necesidades de los hogares, tengan un menor
impacto en el medio ambiente, generando así, ahorro a las familias.
En ese orden de ideas, el compromiso del
sector inmobiliario para lograr un mundo más sostenible es esencial; de acuerdo
a esto, la Agencia Living Homes (2020), apunta que la energía incorporada y las
emisiones de gases de efecto invernadero, debidas a la construcción de
edificios y obras de ingeniería civil, representa el 20% del consumo total de
energía y de las emisiones del mundo. Un perjuicio para el medio ambiente, al
que habría que sumar los efectos negativos que provocan los inmuebles
residenciales durante toda su vida. Asimismo, según Pastor (2020), el 70% de la
emisión de gases de efecto invernadero, son consecuencia de los procesos de
extracción y fabricación del acero así como el cemento, dos materiales básicos
en la construcción de los edificios. Mientras que el propio proceso de construcción
genera el 4,45 del total.
De igual manera, Pastor (2020), opina que
con estas cifras sobre la mesa, no es de extrañar que el sector inmobiliario
viva una importante transformación y, destaca que los cambios más
significativos se han producido en la mentalidad y estrategias de las
compañías, que han entendido la sostenibilidad y eficiencia como una parte
fundamental para poder evolucionar y formar parte de la sociedad futura.
El marco de valores de referencia que
tienen los profesionales inmobiliarios y que sean sostenibles, se encuentra
sustentado en los objetivos de la agenda 2030, principalmente en el
cumplimiento de los 17 Objetivos de
Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas (ODS), los cuales se han configurado como uno de los grandes desafíos del siglo XXI.
En función a lo antes planteado, se puede
decir, que las viviendas sostenibles permiten el ahorro familiar y mejorar el
medio ambiente, pues, aprovechan todos los recursos disponibles para reducir el
consumo energético, son construidas con un tipo de materiales que mejoran y
garantizan el aislamiento como el PVC, la piedra o el corcho, que minimiza el
impacto de la extracción y fabricación del acero y el cemento en las viviendas
comúnmente construidas, contribuyendo con esto al logro del Desarrollo
Sostenible de las Naciones Unidas.
3. Factores
que influyen en la demanda de viviendas sostenibles
Es de mucha importancia aclarar el significado del concepto de demanda,
en el mercado de un producto o servicio es definida como: El volumen total que
puede ser adquirido por un grupo definido de consumidores, en un área geográfica delimitada con un entorno de marketing específico y un nivel así
como esfuerzo de marketing también específico; son los deseos por productos concretos, respaldados
por la capacidad de compra, siendo los mercadólogos, los especialistas en dirigirla
(Kotler y Lane, 2016).
Teniendo claro
este aspecto de la demanda, sigue el tema de la sustentabilidad en el campo
inmobiliario, de lo cual, son escazas las investigaciones que se analizan desde
el punto de vista del marketing y, el comportamiento del consumidor en
el mercado. Al respecto, Álvarez y Zulueta (2014), desarrollaron una
investigación sobre los factores asociados a la demanda pero aplicando la
teoría de la arquitectura, en la que se mencionan seis factores (confort,
habilidad, registro civil, instrucción, trabajo y distracción). Por lo
anterior, para dirigir la demanda en
el ámbito estudiado sobre la vivienda sostenible; es necesario reconocer cuáles
son los factores que influyen para que esta exista.
Según Agueda y Mondejar (2013), los factores que influyen en la
demanda de viviendas sotenibles, se pueden agrupar en: La
cantidad demandada, el precio de venta tanto del producto como de los bienes
relacionados, los gustos, preferencias, capacidad de renta disponible de los
consumidores y, las acciones de marketing. Para esta investigación, en base a los fundamentos de
los autores antes mencionados, se propusieron definiciones para cada uno de los
factores influyentes encontrados, como sigue a continuación:
a. Diseño bioclimático de la vivienda:
Factor relacionado con las variables que hacen referencia al equipamiento que
debe tener la vivienda (aparatos sanitarios, equipos de iluminación y de
almacenamiento de agua), a las fuentes de energía y el conocimiento sobre los
aspectos bioclimáticos que debe poseer el profesional diseñador; y con los aspectos
finales necesarios según el entorno medioambiental, que puedan considerarse al
momento de diseñar la vivienda.
b. Acciones de comunicación de marketing: Relacionado con las fuentes y
medios de información que se deben emplear en las acciones de comunicación, que
conllevan a la toma de decisiones en base a beneficios ofrecidos y ventajas del
bien demandado.
c. Conciencia del cuidado del medio ambiente:
Este factor reúne las variables referidas a la importancia que dan las personas
a los asuntos y aspectos ambientales, de su entorno y del planeta (cuidado,
respeto, entre otros).
d. Economía de la población: Asociado a
las variables relacionadas con el precio, renta disponible y el tamaño de la
vivienda, en general con la satisfacción de las diferentes necesidades del
consumidor.
e. Forma de contacto con los demandantes:
Las variables referidas a este factor tienen que ver con las formas adecuadas y
efectivas para establecer contacto con los demandantes o consumidores en este
caso; es muy importante tener comunicación clara sobre los aspectos que
engloban la compra-venta de un inmueble, siendo necesario siempre ser lo más
específicos posible a la hora de llegar a acuerdos y cerrar contratos.
f. Información relacionada con la oferta de
viviendas sostenibles: Las variables asociadas con este factor hacen
referencia tanto a la disponibilidad de información general sobre las viviendas,
y al modo de financiamiento, así como de los beneficios que pueden ofrecerse, programas
y promociones en los que participara para optar a una de estas viviendas.
g. Imagen de los programas de viviendas
sostenibles: Las variables interrelacionadas para este factor hacen
referencia a la imagen de los programas promotores, a la aceptación de estos en
la población y al tipo de promoción que se realiza para la difusión de la
“Imagen”, los cuales deben brindar confianza y credibilidad ante los
consumidores y población en general.
Estos factores permitieron
que al evaluar su aplicación a las viviendas sostenibles, se decidiera excluir
al factor “la cantidad de viviendas demandadas”, pues los hogares en estudio no
cuentan con los recursos para adquirir más de una vivienda en el mediano plazo;
comprobando que no necesariamente los siete factores establecidos como aspectos
característicos de la demanda, tienen que incluirse en un mismo análisis, puesto
que esto dependerá del contexto y producto a analizar.
4. Metodología
La presente
investigación se considera de tipo analítica y descriptiva, en base a los
planteamientos de Hurtado (2015), quien refiere la investigación analítica,
como aquella que implica la reinterpretación de lo analizado en función de
algunos criterios, dependiendo de los objetivos; asimismo, define la investigación
descriptiva, como la descripción precisa del evento de estudio, haciendo una
enumeración detallada de sus características, de modo tal, que en los
resultados se pueden obtener dos niveles, dependiendo del fenómeno y del
propósito del investigador. En consecuencia, la metodología de la presente
investigación pretende describir y analizar cada uno de los indicadores
relacionados con el marketing y la demanda de viviendas sostenibles en
Perú.
En este estudio,
se aplicó el método deductivo inductivo, pues toma teorías generales para ser
aplicadas a situaciones particulares; y posteriormente analizar hechos
particulares para obtener una conclusión de aplicación general (Bernal, 2016).
Es de enfoque cuantitativo, dado que se basa en la numérica y análisis estadístico
para establecer patrones; y de alcance descriptivo, porque busca reconocer
perfiles en una población; su diseño fue no experimental y transversal, pues no
realiza manipulación de variables y los datos se recogieron en un solo momento
(Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
La población
investigada estuvo conformada por los núcleos familiares no propietarios de
viviendas en Perú, considerándose para ello, un criterio de inclusión para
aquellos grupos que pertenecían a los niveles socioeconómicos (NSE) B, C y D;
así como a los distritos de Piura, Castilla y Veintiséis de Octubre. Esta
población asciende a 19.771 núcleos familiares, según el estudio de demanda de
vivienda a nivel de las principales ciudades elaborado por el Fondo MiVivienda (2018b).
Dado que la
población es extensa, se procedió aplicar un muestreo probabilístico,
estratificado bietápico, tomando en cuenta los estratos socioeconómicos antes
mencionados de los consumidores y así obtener indicadores estadísticos considerando
las unidades de muestreo, donde la muestra recogida fue de 410 encuestados no
propietarios, siendo el margen de error de +- 4,5% y el nivel de confianza de
95%.
Con el fin de establecer
las variables del análisis de los factores que influyen en la demanda de
viviendas sostenibles, se tomó como punto de partida aquellos que se definen en
la función de la demanda mencionada por Agueda y Mondejar (2013): Cantidad
demandada, precio de venta, renta disponible, los gustos y preferencias y las
acciones de marketing; de los cuales se consideró no incluir cantidad de
viviendas demandadas, debido a que el producto son viviendas y la población en
estudio tiene la intención de adquirir una sola vivienda por núcleo familiar.
A partir de los
factores seleccionados, se establecieron 33 indicadores a incluir en el estudio:
Dos (2) relacionados con el precio de la vivienda; dos (2) con la renta
disponible para adquirir la vivienda; veintitrés (23) asociados a los gustos y
preferencias y seis (6) relacionados con las acciones de marketing
realizadas para promover la demanda de viviendas sostenibles; con lo que se
obtuvo una matriz de 410 núcleos familiares investigados por 33 indicadores, los
cuales se presentan en el Cuadro 2.
Cuadro 2
Indicadores incluidos
en el análisis de demanda de factores que influyen en la demanda de viviendas
sostenibles
|
Factores de la demanda |
Variables |
Etiqueta |
|
Precio |
Nivel de precio |
P1 |
|
Nivel de precio pagado por
el alquiler de la vivienda actual |
P2 |
|
|
Renta Disponible |
Nivel de ahorro mensual disponible para adquirir una vivienda |
R1 |
|
Expectativas de ingresos futuros |
R2 |
|
|
Gustos
y preferencias |
Tamaño del terreno |
Pf1 |
|
Importancia del uso de
aparatos sanitarios de bajo consumo de agua |
Pf2 |
|
|
Importancia del
almacenamiento de agua |
Pf3 |
|
|
Importancia de sistema de
riesgo con reciclaje |
Pf4 |
|
|
Importancia de la
clasificación de la basura |
Pf5 |
|
|
Importancia del uso de
equipos de iluminación de bajo consumo |
Pf6 |
|
|
Importancia del uso del
gas como fuente de energía |
Pf7 |
|
|
Importancia del cuidado
del medio ambiente |
Pf8 |
|
|
Importancia del
conocimiento en aspectos bioclimáticos del profesional diseñador |
Pf9 |
|
|
Importancia del cuidado
del agua |
Pf10 |
|
|
Importancia del cuidado de
energía |
Pf11 |
|
|
Importancia del uso y
manejo adecuado de residuos líquidos |
Pf12 |
|
|
Importancia del uso y
manejo adecuado de residuos sólidos |
Pf13 |
|
|
Aceptación de la forma de
contacto por teléfono |
Pf14 |
|
|
Aceptación de la forma de
contacto por correo electrónico |
Pf15 |
|
|
Aceptación de la forma de
contacto por un módulo de venta |
Pf16 |
|
|
Aceptación de la forma de
contacto en una entidad financiera |
Pf17 |
|
|
Preferencia por las
páginas comerciales como fuente de información |
Pf18 |
|
|
Preferencia por las
páginas web oficiales del estado como fuente de información |
Pf19 |
|
|
Preferencia por las páginas
web de entidades financieras como fuente de información |
Pf20 |
|
|
Preferencia por los
paneles publicitarios como fuente de información |
Pf21 |
|
|
Preferencia por la
televisión como fuente de información |
Pf22 |
|
|
Preferencia por la radio
como fuente de información |
Pf23 |
|
|
Acciones de marketing |
Disponibilidad de información relacionada con oferta de viviendas
sostenibles |
Mk1 |
|
Disponibilidad de información relacionada con el financiamiento de
viviendas sostenibles |
Mk2 |
|
|
Percepción de los beneficios ofrecidos por los programas promotores de
viviendas sostenibles |
Mk3 |
|
|
Percepción de la imagen de los programas promotores de viviendas
sostenibles |
Mk4 |
|
|
Percepción de la aceptación de los programas promotores de viviendas
sostenibles |
Mk5 |
|
|
Calificación de la promoción realizada por los programas promotores de viviendas
sostenibles |
Mk6 |
Fuente:
Elaboración propia (2020).
Para la
recolección de datos se empleó como técnica la encuesta, en la que el
instrumento empleado (cuestionario) incluyó 33 ítems (uno por cada variable
establecida). Los correspondientes a las variables P1, P2, R1, Y Pf1,
inicialmente recogieron datos numéricos y éstos posteriormente fueron agrupados
en rangos y transformados a una escala ordinal de cinco niveles, establecidos
entre los extremos: “Muy bajo” y “Muy alto”; para las demás variables la escala
de medición fue la de Likert, también de cinco niveles. La confiabilidad de la
escala se estableció a través del Alfa de Cronbach y el valor obtenido fue de
0.85, con lo que se demostró su confiabilidad.
Una vez recogidos
los datos, con la ayuda del Statistical Package for the Social Sciences
(SPSS) y Ms Excel, se procedió al análisis de los mismos. El análisis
factorial inició con la prueba de Kaiser-Meier-Olkin
(KMO), luego se comprobó la existencia de intercorrelaciones entre variables
con el uso del Test de Esfericidad de
Bartlett (prueba de Barlett) y la extracción de factores con el análisis de
componentes principales, seguida de la rotación de factores con el método de
rotación de normalización Varimax con
Kaiser, con lo que se determinaron los que influyen en la demanda de
viviendas sostenibles. Finalmente, se procedió a la interpretación teórica de
los factores encontrados.
La presentación de
resultados se inició con la verificación de la factibilidad del análisis
factorial, haciendo uso del KMO y prueba de Bartlett; posteriormente, se
estableció el número de factores que influyen en la demanda de viviendas
sostenibles, empleando el método de componentes principales, luego se mostraron
las variables correlacionadas en cada factor, haciendo uso del método de
rotación Varimax, en base al cual se definieron los factores que
influyen en la demanda de viviendas sostenibles.
5.1. Factibilidad
del análisis factorial
Para establecer la
factibilidad de aplicar el análisis factorial, se verificó la adecuación de la
muestra con el cálculo del KMO, seguida de la verificación de existencia de
intercorrelaciones a través de la prueba de Bartlett. El KMO obtenido es
alto (0.82), y el nivel de significancia para la prueba de esfericidad de Bartlett
es inferior a 0.05 (Tabla 1), demostrando con ello la factibilidad del análisis,
pues el valor de "p" indica si la asociación es estadísticamente
significativa y que se percibe como una etiqueta que supone una garantía de calidad;
este valor ha sido arbitrariamente seleccionado y se fija en 0.05 ó 0.01, lo
que representaría una seguridad del 95% si lleva implícita una p< de 0.05 y
una seguridad del 99% si lleva implícita una p< de 0.01.
Tabla 1
KMO y prueba de Barlett
|
Medida de adecuación muestral de
kaiser- 0.82 Meyer-Olkin |
|
|
Prueba de esfericidad de Bartlett |
Chi-cuadrado 7893.132 aproximado |
|
gl 528 |
|
|
Sig.
0.00 |
|
Fuente:
Elaboración propia
(2020)
5.2. Número
de factores que influyen en la demanda de viviendas sostenible
El Análisis de
componentes principales, se utiliza con el objetivo de establecer patrones de
comportamiento en los sistemas ecológicos según Restrepo, Posada, Noguera
(2012), por lo cual, la extracción de factores se hizo aplicando el método de
componentes principales, en el cual los criterios considerados fueron: El
autovalor inicial por componente, que debía ser superior a uno, y el porcentaje
(%) de variabilidad explicada por los componentes extraídos superior al 50%.
Conforme a los
parámetros anteriormente establecidos se puede visualizar en la Tabla 2, presentada
a continuación que son siete los factores (componentes) con autovalor inicial
superior a uno y éstos explican el 67,06% de la variabilidad inicial. Por lo
cual, el número de factores que influyen en la demanda de viviendas sostenibles
es siete.
Tabla 2
Autovalores de los componentes y
varianza total explicada.
|
|
Autovalores iniciales |
Sumas de las saturaciones
al cuadrado de la extracción |
Sumas de las saturaciones
al cuadrado de la rotación |
||||||
|
Componente |
total |
% de la varianza |
% acumulado |
Total |
% de la varianza |
% acumulado |
Total |
% de la varianza |
% acumulado |
|
1 |
7.39 |
22.40 |
22.40 |
7.39 |
22.40 |
22.40 |
4.77 |
14.45 |
14.45 |
|
2 |
4.01 |
12.16 |
34.55 |
4.01 |
12.16 |
34.55 |
3.63 |
11.01 |
25.45 |
|
3 |
3.32 |
10.06 |
44.62 |
3.32 |
10.06 |
44.62 |
3.49 |
10.56 |
36.02 |
|
4 |
2.97 |
8.99 |
53.60 |
2.97 |
8.99 |
53.60 |
3.46 |
10.49 |
46.51 |
|
5 |
1.85 |
5.60 |
59.21 |
1.85 |
5.60 |
59.21 |
2.54 |
7.69 |
54.20 |
|
6 |
1.42 |
4.29 |
63.50 |
1.42 |
4.29 |
63.50 |
2.23 |
6.77 |
60.97 |
|
7 |
1.17 |
3.56 |
67.06 |
1.17 |
3.56 |
67.06 |
2.01 |
6.09 |
67.06 |
|
8 |
0.92 |
2.78 |
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
0.87 |
2.62 |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
0.72 |
2.17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
0.69 |
2.09 |
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
0.66 |
2.00 |
|
|
|
|
|
|
|
|
13 |
0.59 |
1.78 |
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
0.57 |
1.74 |
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
0.56 |
1.70 |
|
|
|
|
|
|
|
|
16 |
0.53 |
1.60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
0.49 |
1.49 |
|
|
|
|
|
|
|
|
18 |
0.47 |
1.43 |
|
|
|
|
|
|
|
|
19 |
0.41 |
1.26 |
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
0.39 |
1.19 |
|
|
|
|
|
|
|
|
21 |
0.36 |
1.08 |
|
|
|
|
|
|
|
|
22 |
0.34 |
1.02 |
|
|
|
|
|
|
|
|
23 |
0.32 |
0.97 |
|
|
|
|
|
|
|
|
24 |
0.28 |
0.86 |
|
|
|
|
|
|
|
|
25 |
0.27 |
0.82 |
|
|
|
|
|
|
|
|
26 |
0.24 |
0.74 |
|
|
|
|
|
|
|
|
27 |
0.21 |
0.63 |
|
|
|
|
|
|
|
|
28 |
0.19 |
0.58 |
|
|
|
|
|
|
|
|
29 |
0.18 |
0.55 |
|
|
|
|
|
|
|
|
30 |
0.17 |
0.51 |
|
|
|
|
|
|
|
|
31 |
0.16 |
0.49 |
|
|
|
|
|
|
|
|
32 |
0.15 |
0.45 |
|
|
|
|
|
|
|
|
33 |
0.125 |
0.378 |
|
|
|
|
|
|
|
Fuente: Elaboración propia, 2020.
5.3. Variables
correlacionadas por factor
El análisis
factorial según López, Fernández y Lozada (2008), es una técnica multivariante
que tiene como objetivo principal reducir la dimensión de una tabla de datos
para pasar de “p” variables reales a “k” variables ficticias, que aunque no
observables, sean combinación de las reales y sinteticen la mayor parte de la
información contenida en los datos. El establecimiento de las variables
correlacionadas a cada factor, se obtuvo aplicando el método de extracción Varimax
y el método de rotación Varimax, considerando como parámetro de
visualización aquellos valores superiores a 0.5.
La Tabla 3,
muestra la correlación de variables por factor, se observa que con el primer
factor se correlacionan siete variables: Importancia del uso de aparatos
sanitarios de bajo consumo de agua (Pf2), importancia del almacenamiento de
agua (Pf3), Importancia de sistema de riesgo con reciclaje (Pf4), importancia
de la clasificación de la basura (pf5), importancia del uso de equipos de
iluminación de bajo consumo (Pf6), importancia del uso del gas como fuente de energía
(Pf7), y la importancia del conocimiento en aspectos bioclimáticos del
profesional diseñador (Pf9).
|
Componente |
|||||||
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
P1 |
|
|
|
0,77 |
|
|
|
|
P2 |
|
|
|
0,79 |
|
|
|
|
R1 |
|
|
|
0,85 |
|
|
|
|
R2 |
|
|
|
0,86 |
|
|
|
|
Pf1 |
|
|
|
0,80 |
|
|
|
|
Pf2 |
0.83 |
|
|
|
|
|
|
|
Pf3 |
0,82 |
|
|
|
|
|
|
|
Pf4 |
0,81 |
|
|
|
|
|
|
|
Pf5 |
0,79 |
|
|
|
|
|
|
|
Pf6 |
0,71 |
|
|
|
|
|
|
|
Pf7 |
0,81 |
|
|
|
|
|
|
|
Pf8 |
|
|
0,88 |
|
|
|
|
|
Pf9 |
0,82 |
|
|
|
|
|
|
|
Pf10 |
|
|
0,78 |
|
|
|
|
|
Pf11 |
|
|
0,80 |
|
|
|
|
|
Pf12 |
|
|
0,75 |
|
|
|
|
|
Pf13 |
|
|
0,73 |
|
|
|
|
|
Pf14 |
|
|
|
|
0,57 |
|
|
|
Pf15 |
|
|
|
|
0,70 |
|
|
|
Pf16 |
|
|
|
|
0,72 |
|
|
|
Pf17 |
|
|
|
|
0,79 |
|
|
|
Pf18 |
|
0,66 |
|
|
|
|
|
|
Pf19 |
|
0,69 |
|
|
|
|
|
|
Pf20 |
|
0,56 |
|
|
|
|
|
|
Pf21 |
|
0,70 |
|
|
|
|
|
|
Pf22 |
|
0,87 |
|
|
|
|
|
|
Pf23 |
|
0,83 |
|
|
|
|
|
|
Mk1 |
|
|
|
|
|
0,79 |
|
|
Mk2 |
|
|
|
|
|
0,80 |
|
|
Mk3 |
|
|
|
|
|
0,76 |
|
|
Mk4 |
|
|
|
|
|
|
0,78 |
|
Mk5 |
|
|
|
|
|
|
0,83 |
|
Mk6 |
|
|
|
|
|
|
0,72 |
Fuente: Elaboración propia, 2020.
Con el segundo factor
se asocian seis variables; preferencia por las páginas comerciales como fuente
de información (Pf18), preferencia por las páginas web oficiales del
estado como fuente de información (Pf19), preferencia por las páginas web
de entidades financieras como fuente de información (Pf20), preferencia por los
paneles publicitarios como fuente de información (Pf21), preferencia por la
televisión como fuente de información (Pf22) y preferencia por la radio como
fuente de información (Pf23).
Con el tercer
factor, cinco variables: Importancia del cuidado del medio ambiente (Pf8), Importancia
del cuidado del agua (Pf10), importancia del cuidado de energía (Pf11), importancia
del uso y manejo adecuado de residuos líquidos (Pf12), y la importancia del uso
y manejo adecuado de residuos sólidos (Pf13). Asimismo, con el cuarto factor,
cinco variables: Nivel de precio (P1), nivel de precio pagado por el alquiler
de la vivienda actual (P2), nivel de ahorro mensual disponible para adquirir
una vivienda (R1), expectativas de ingresos futuros (R2) y tamaño del terreno (Pf1).
Igualmente, con el
quinto factor cuatro variables: Aceptación de la forma de contacto por teléfono
(Pf14), aceptación de la forma de contacto por correo electrónico (Pf15), aceptación
de la forma de contacto por un módulo de venta (Pf16) y aceptación de la forma
de contacto en una entidad financiera (Pf17). Con el sexto tres variables: Disponibilidad
de información relacionada con oferta de viviendas sostenibles (Mk1), disponibilidad
de información relacionada con el financiamiento de viviendas sostenibles (Mk2)
y percepción de los beneficios ofrecidos por los programas promotores de
viviendas sostenibles (MK3).
Finalmente, con el
séptimo factor, existe una correlación con tres variables: Percepción de la
imagen de los programas promotores de viviendas sostenibles (Mk4), percepción
de la aceptación de los programas promotores de viviendas sostenibles (Mk5) y calificación
de la promoción realizada por los programas promotores de viviendas sostenibles
(Mk6).
5.4. Factores
que influyen en la demanda de viviendas sostenibles
Identificadas las
correlaciones asociadas en cada factor y considerando la definición de las
variables analizadas, se procedió a definir los factores, tomando en cuenta los
establecidos por Agueda y Mondejar (2013), en
relación a los factores que influyen en la demanda de viviendas sotenibles, y
que agrupan el precio de venta tanto del producto como de los bienes
relacionados, los gustos, preferencias, capacidad de renta disponible de los
consumidores, y las acciones de marketing, tal como se muestra a
continuación en el Cuadro 3.
Cuadro 3
Definición de factores
que influyen en la demanda de viviendas sostenibles
Factor
|
Definición del factor
|
Variable
|
1
|
Diseño bioclimático de la
vivienda
|
Importancia del uso de
aparatos sanitarios de bajo consumo de agua
|
Importancia del
almacenamiento de agua
|
||
Importancia de sistema de
riego con reciclaje
|
||
Importancia de la
clasificación de la basura
|
||
Importancia del uso de
equipos de iluminación de bajo consumo
|
||
Importancia del uso del
gas como fuente de energía
|
||
Importancia del
conocimiento en aspectos bioclimáticos del profesional diseñador
|
||
2
|
Acciones
de comunicación de marketing
|
Preferencia
por las páginas comerciales como fuente de información
|
Preferencia
por las páginas web oficiales del estado como fuente de información
|
||
Preferencia
por las páginas web de entidades financieras como fuente de información
|
||
Preferencia
por los paneles publicitarios como fuente de información
|
||
Preferencia
por la televisión como fuente de información
|
||
Preferencia
por la radio como fuente de información
|
||
|
3 |
Conciencia del cuidado del
medio ambiente
|
Importancia del cuidado
del medio ambiente
|
Importancia del cuidado
del agua
|
||
Importancia del cuidado de
energía
|
||
Importancia del uso y
manejo adecuado de residuos líquidos
|
||
Importancia del uso y
manejo adecuado de residuos sólidos
|
||
|
4 |
Economía
de la población demandante
|
Nivel
de precio
|
Nivel
de renta actual destinada a alquilar la vivienda
|
||
Nivel
de ahorro mensual disponible para adquirir la vivienda
|
||
Expectativas
de ingresos futuros
|
||
Tamaño
del terreno
|
||
|
5 |
Forma de contacto con los
demandantes
|
Aceptación de la forma de
contacto por teléfono
|
Aceptación de la forma de
contacto por correo electrónico
|
||
Aceptación de la forma de
contacto por un módulo de venta
|
||
Aceptación de la forma de
contacto personal en una entidad financiera
|
||
|
6 |
Información
relacionada con la oferta de viviendas sostenibles
|
Disponibilidad
de información relacionada con la oferta de viviendas sostenibles
|
Disponibilidad
de información relacionada con el financiamiento de viviendas sostenibles
|
||
Percepción
de los beneficios ofrecidos por los programas de promotores de viviendas
sostenibles
|
||
7
|
Imagen de los programas de
viviendas sostenibles
|
Percepción de la imagen de
los programas promotores de viviendas sostenibles
|
Percepción de la
aceptación de los programas promotores de viviendas sostenibles
|
||
Calificación de la
promoción realizada por los programas de vivienda sostenible
|
Fuente:
Elaboración propia, 2020.
Conclusiones
El marketing
sostenible es una aplicación del mismo con visión holística, orientada a la
generación e intercambio de valor con el mercado, la sociedad y el medio
ambiente, su estudio es aún insipiente y requiere de mayor profundización en la
investigación del comportamiento del consumidor.
Considerando la
escasez de información relacionada con la demanda del consumo sostenible
aplicada a los diversos sectores, es factible realizar estudios
interdisciplinarios donde se identifiquen variables relevantes y se construyan
nuevos constructos que aporten al conocimiento del nuevo consumidor, y para
ello, se ha verificado la utilidad del análisis factorial como técnica de
reducción de datos.
De acuerdo a las
revisiones teóricas realizadas para esta investigación y luego de la aplicación
de los procedimientos respectivos, se pudo determinar que los factores que
influyen en la demanda de viviendas sostenibles son: Diseño bioclimático de la
vivienda, acciones de comunicación de marketing, conciencia del cuidado
sobre el medio ambiente, economía de la población demandante, forma de contacto
con los demandantes, información relacionada con la oferta de viviendas
sostenibles e imagen de los programas de viviendas sostenibles; estos factores
fueron definidos en atención a las variables calculadas para tal fin, debiendo
tomar en cuenta los criterios sobre el marketing sostenible.
Los factores
definidos que influyen en la demanda de viviendas sostenibles, pueden ser
empleados como líneas de acción estratégica de marketing sostenible;
estas serán efectivas y realizarán aportes para la creación e intercambio de
valor, beneficiando el futuro de la humanidad y por ende del planeta, en la
medida que siga existiendo y fortaleciéndose aún más el involucramiento de la
población (habitantes de las futuras ciudades sostenibles), de los gobiernos y
las organizaciones no gubernamentales (ONG).
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Living Homes y Antana se alían para impulsar las viviendas sostenibles. Interempresas.
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* Posdoctora en Educación, Ciencias Sociales e Interculturalidad. Doctora
en Administración. Maestra en Ciencias Económicas, con mención en Marketing y
Negocios Globales. Maestra en Administración, con mención en Administración de
Negocios. Licenciada en Marketing. Ingeniera Química. Directora
Nacional de Escuela de Marketing y Dirección de Empresas. Docente de la Universidad Cesar Vallejo, Perú. E-mail: balvarezl@ucv.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0483-9853
** Posdoctor en Educación, Ciencias Sociales e Interculturalidad. Doctor en Administración. Doctor en
Arquitectura. Maestro en Ciencias con mención en Ingeniería Ambiental. Docente de la Universidad César Vallejo, Perú. E-mail: zcuevac@ucvvirtual.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2525-5440
Recibido: 2020-09-04 · Aceptado: 2020-11-22