Rol mediador de los influencers en el comportamiento hacia las marcas - Gutierrez-Aguilar, Olger; Ticona-Apaza, Fiorela; Tomaylla-Quispe, Ygnacio; Ticona-Apaza, Valerio (Revista Venezolana de Gerencia, 2023)
El objetivo de la investigación fue establecer el rol mediador de los influencers en el comportamiento de los jóvenes de la generación Z en la actitud hacia las marcas, mediante el uso de las redes sociales y la lealtad. La metodología utilizada para el estudio fue de una investigación no experimental, se aplicó un cuestionario para una muestra aleatoria de 220 estudiantes universitarios (n=10; α=0.906 ω=0.912), se utilizaron pruebas de validez y confiabilidad, análisis factorial exploratorio mediante el Modelamiento de Ecuaciones Estructurales de Cuadrados Mínimos Parciales PLS-SEM en un modelo de medida reflectivo; además de un análisis multigrupo para explorar la heterogeneidad observada en las redes sociales de Instagram y TikTok. Los resultados mostraron que existe un rol de mediador de los influencers en el comportamiento hacia las redes sociales en la muestra estudiada y el análisis multigrupo indica que existen diferencias significativas en los seguidores de Instagram y TikTok. Se concluye la vigencia de un marketing de influencers, esto como consecuencia de la fragmentación de los medios convencionales y digitales, buscando cada día nichos de mercado cada vez más específicos.