Estrategia de gestión de marca para el ingreso de la panela Panelcauca a segmentos Premium - Diago Ortiz, Adriana; Chávez Narváez, Diego Fernando; Urrutia Bravo, Rodolfo Andrés (Revista Venezolana de Gerencia, 2020)
<span style="color: #222222; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 9px; font-style: normal; font-variant: normal; font-weight: normal; letter-spacing: normal; line-height: 10.8px; orphans: 2; text-align: justify; text-indent: 14px; text-transform: none; white-space: normal; widows: 2; word-spacing: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; display: inline !important; float: none;">El objetivo de esta investigación es identificar los elementos de la gestión de marca que permitan el diseño de una estrategia para la empresa panelcauca de Colombia con el fin de generar diferenciación y facilitar su ingreso a nuevos segmentos de mercado en los cuales actualmente hay poca competencia. En este sentido, se realiza una investigación cualitativa a través de grupos focales en el segmento de consumidores de alimentos saludables de los estratos 4 y 5 de la ciudad de Cali - Colombia. Se obtiene como resultado el diseño de la estrategia de marca basada en el concepto de dignificación de los paneleros, a partir de este aspecto se definieron los siguientes tres valores de marca: reivindicación del productor y de la panela, conservación del proceso natural en su elaboración y conversión de la panela en el símbolo de la esperanza de miles de familias paneleras del Cauca. Se concluye que el arquetipo de la marca se define como el amigo y el arquetipo de los consumidores como el inocente.